製品戦略（プロダクト戦略）とは？具体的なフレームワークも紹介

「製品戦略（プロダクト戦略）」という言葉の意味をご存知でしょうか？マーケティングにおいて、製品についての明確なコンセプトや戦略を立てるのは非常に重要なステップです。

この記事では、製品戦略の概要や、実際に製品戦略を行う際に役立つフレームワークをご紹介します。

製品戦略（プロダクト戦略）とは？

マーケティングの4Pのうち、Productについて考えるのが製品戦略

マーケティング戦略の有名なフレームワークとして、「4P分析」があります。4Pとは、「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促）」「Place（流通）」の頭文字を取ったものであり、マーケティングミックスとも呼ばれます。マーケティングにおいては、これら4つのPについて最適な組み合わせを考え、具体的なアプローチを決めていきます。

今回ご紹介する「製品戦略」は、4Pのうち「Product（製品）」に関して立てる戦略のことです。具体的には、以下のような要素について検討していきます。

• 製品のコンセプト
• 顧客に提供できる価値
• 競合と比較した優位性
• 品質レベルやデザイン
• 生産設備や必要な技術

こうした要素を総合的に検討し、製品全体の企画・設計を行うのが製品戦略です。当然ですが、具体的にどのような製品を扱うのかが明確でないと、価格や販促方法について検討することもできません。製品戦略は、マーケティングミックスにおいて最も重要な構成要素です。

製品戦略の考え方：コンセプトとなる3要素を明確に

製品戦略を考える際には、まず製品のコンセプトを決めましょう。製品コンセプトは、製品を考える上で基盤となる観点です。製品コンセプトは、主に3つの要素に分解できます。

• ターゲット（誰が）
• 利用シーン（いつ・どこで・どのように）
• ベネフィット（顧客が得られる価値）

コンセプトは製品の特徴を決定づける要素であり、競合製品との差別化や効果的なプロモーションを行う際にも重要です。また、明確なコンセプトに基づいて製品を設計することで一貫性が生まれます。まずは製品コンセプトを決めて、その後で製品の名前や形態などの具体的な要素を考えるようにしましょう。

製品戦略に役立つフレームワーク

ここでは、製品戦略を立てるのに役立つフレームワークを2つご紹介します。製品コンセプトを定めても、それを実現する具体的な方法は無数にあり、製品の特徴や売り方を決めるのは容易ではありません。ご紹介するフレームワークを参考にして、要素に分けて検討してみましょう。

プロダクト3層モデル

「プロダクト3層モデル」とは、「中核」「実体」「付随機能」という3層で製品を分析するマーケティングフレームワークです。

①中核
「中核」は、その名の通り製品のコアとなる基本的な要素です。服を例に挙げると、「着られること」が中核です。この要素がなくては、製品として成り立ちません。

②実体
「実体」は、製品を特徴づけ、顧客に価値を提供する要素です。機能やデザイン、品質など、様々な要素があります。服の場合は、ブランドやデザイン、使われている素材および機能性などが「実体」にあたります。多くの消費者は製品購入の際に「実体」を重視します。

③付随機能
「付随機能」は、製品に付随して顧客にとっての価値を高める要素のことです。例えば、配達・設置サービスやアフターサービス、品質保証などです。服の例で言えば、通販でよく見かける「試着後の返品無料サービス」や「裾上げ」などが「付随機能」に当たります。

製品を通して顧客に提供したい価値は何かを考え、これらの3層に当てはめて検討することで、製品の具体的な特徴や付随するサービスを具体化できます。

製品ライフサイクル

「製品ライフサイクル」は、製品が市場に導入されてから衰退するまでのプロセスを表したものです。プロセスは「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つに分けられます。製品がどのプロセスにあるかによって注力するべきポイントが変わってくるため、製品戦略においてはこのサイクルを理解することも重要です。

①導入期
市場に導入されたばかりの導入期では、製品はまだ認知されておらず、売上はほとんど見込めません。また、広告や技術開発にコストがかかるため、多くの場合は赤字になります。まずは製品の価値を認知してもらうことが重要なので、消費者にとってわかりやすい価値を持たせることが重要です。従来の製品になかったようなインパクトある価値をアピールして、市場の開拓を図りましょう。

②成長期
成長期には製品の認知度が上がって市場が拡大し、売上も伸びるようになります。この段階では競合製品が増えてくるので、競合に負けないような独自の価値を製品に持たせる必要があります。具体的には、製品の機能や付随サービスの強化、価格の調整、ブランド力の向上などに力を入れるべきです。

③成熟期
成熟期は製品が市場全体に浸透し、利益が安定してきた段階です。ここでは新規に顧客を獲得するのは困難なため、既存顧客の維持に注力します。機能を拡張する関連製品や上位サービスを充実させたり、長期優待サービスを提供することで、長期的に製品を利用してもらえる工夫をしましょう。

④衰退期
衰退期には市場が縮小を始め、売上が減少していきます。この段階では、製品自体の改良やサービスの強化を行っても効果はほとんど見込めません。適切なタイミングで製品を市場から撤退させ、既存顧客を新製品へスムーズに移行させることに力を入れましょう。

以上が4つのプロセスと取るべき戦略です。市場における製品のポジションや売上の伸びを分析し、製品がどのプロセスにあるか考えましょう。プロセスごとに適切な戦略を取ることで、高い効果が期待できます。