【基本解説】アドエクスチェンジとは？アドネットワークとの違いを解説

「アドエクスチェンジ」という言葉をご存知ですか？
広告の掲載による収益や、広告の効果を最大化するためにアドエクスチェンジは欠かせない存在です。

今回は、アドエクスチェンジやアドネットワークをはじめとする基礎的な周辺用語を解説します。

アドエクスチェンジとは、広告出稿数と広告枠のバランスで広告枠の価格が変化するプラットフォーム

アドエクスチェンジは、広告の出稿を望む数（需要）と広告枠の数（供給）のバランスによって広告枠の単価が変動する広告配信プラットフォームです。アドエクスチェンジにおける広告枠の単価は、広告の表示機会が発生するごと（インプレッション）にそれぞれの広告主が入札し、最も高い値段を入札したものが掲載されます。

つまり、市場全体の広告出稿数に対して広告枠が少ない時に、自社の広告が表示された場合、通常より多くの掲載枠価格を支払う必要があります。

アドエクスチェンジに関連する用語

リアルタイム入札（RTB）

アドエクスチェンジのような、広告枠の需要と供給のバランスによってリアルタイムで入札単価が変化する仕組みをリアルタイム入札（Real Time Bidding）と呼びます。

例えば、「ユーザーが商品詳細ページに移動したときに広告を表示する」という仕組みを作ったとします。この時、リアルタイム入札では、ユーザーが「商品詳細ページ」というボタンをクリックした瞬間に、広告枠に広告を載せたい広告主から、一斉に広告掲載料が入札され、最も高い額を入札した広告主の広告が表示されるという仕組みです。

SSP・DSP

インターネット上に広告を掲載するにあたって、キーとなるツールがSSPとDSPです。これらは、「Supply Side Platform」と「Demand Side Platform」との頭文字をとったもので、それぞれ「広告枠を提供している（供給）側が使用するプラットフォーム」と「広告枠を探している（需要）側が使用するプラットフォーム」を意味します。

SSPは広告枠に対して、最も高い価格を払ってくれる広告主を選択します。一方で、DSPは広告を掲載してほしい広告主に対して、あらかじめ設定された予算の中で最も広告の効果が現れる広告枠を選択します。

DSPとSSPを組み合わせることでRTBが実現されます。具体的には、「商品詳細」をクリックした際に広告が表示される仕組みの場合、下図のようにSSPとDSPが働くことでRTBが行われます。

RTBの流れは以下の通りです。

1. ユーザーが広告を表示するサイトにアクセスする
2. 広告枠がSSPに対して、表示する広告を探すように求める
3. SSPが複数のDSPに対して、オークションをするように求める
4. 各DSP内で、広告枠1に出稿したい広告主が入札し、オークションを行う
5. 各DSPの中で、広告枠1に対して最も高い額を入札した広告主と入札額をDSPがSSPに報告する
6. SSPが全てのDSPの中で最も入札額が高いDSPを広告枠に報告する
7. 最も入札額が高かったDSPから広告の配信が行われる

アドエクスチェンジのアドネットワークとの違い

アドエクスチェンジにまつわる重要な単語の一つが、アドネットワークです。アドネットワークとは、下図のようにWebサイトやソーシャルメディア、Webブログなどの広告媒体を一つにまとめたネットワークを指します。

広告主は1つのアドネットワークに登録することで、複数の広告媒体に広告を載せられるようになります。その一方で、アドネットワーク内の自分の広告と相性が良くない広告枠にも自分の広告が掲載されてしまうリスクがあります。

アドエクスチェンジはアドネットワークを束ねている

アドネットワークは複数の広告媒体を束ねているのに対して、アドエクスチェンジは複数のアドネットワークを束ねているという違いがあります。かつては複数のアドネットワークに対して広告を配信しなければいけなかった広告主も、アドエクスチェンジによって同時に複数のアドネットワークに入札できるようになりました。

アドエクスチェンジではインプレッション単位で入札ができ、入札先を厳選できる

アドネットワークでは、たとえ広告と媒体の相性が良くなかったとしても、所属するすべての広告媒体で広告が掲載される可能性があり、効果の低い広告にも掲載料を払わなければならない場合もありました。また、アドネットワークによって料金形態が異なり、複数のアドネットワークを使用する場合、管理が複雑になるという問題がありました。

一方で、アドエクスチェンジはオークション形式かつより効果が高いと思われる広告枠に入札するため、入札先を厳選した上で広告が表示された際にのみ料金が発生します。このようなインプレッション単位の料金形態で統一されているため、料金形態がものによって異なるアドネットワークよりも管理がしやすいというメリットがあります。

このように、オークション形式であることの透明性と、ターゲットとの相性の良さによる費用対効果からアドエクスチェンジが普及しました。

アドエクスチェンジのプラットフォームの例

Google アドマネージャー

Google アドマネージャーはWebサイトやアプリ、ゲームなどの広告枠に対して配信する広告を管理するツールです。アドネットワークやアドエクスチェンジ、SSPなどの機能を併用することによって広告収益の改善・効率化を行います。ユーザーのターゲティングが行えることや、一つの広告枠で複数のアドネットワーク等を運用できることが特徴です。

OpenX Ad Exchange

OpenX Ad Exchangeは、OpenXが手がけているアドエクスチェンジのプラットフォームで、1日あたり600億件の入札が行われています。190の国で使用されていることに加えて、3万以上の広告主が使用しているといった規模感の大きさが特徴です。