エスノグラフィーとは｜概要やメリット・デメリット、事例を紹介

エスノグラフィーという言葉をご存知でしょうか。元々は民俗学や文化人類学で使われた研究手法ですが、現在はマーケティングなどにおいても活用される調査手法です。

この記事では、エスノグラフィーの概要やメリット・デメリット、成功事例などを紹介します。

エスノグラフィーとは、顧客の生活に密着し行動様式を調査する手法

エスノグラフィーは顧客の生活に調査員が密着し、行動様式を調査する手法を指します。エスノグラフィーはギリシャ語のethnos（民族）とgraphein（記述）に由来する言葉で、元々は民俗学や文化人類学で用いられた調査手法を指し、フィールドワークを通じて調査の対象となる人々の行動を観察し記録すること、あるいは記録したものを意味しました。

エスノグラフィーが活用される場面

元々は民俗学などで用いられていたエスノグラフィーですが、現在ではビジネスでも活用されて、主にマーケティングや人材育成の場面で用いられます。

例えばマーケティングでは、ターゲットとなるユーザーの生活に密着し、その行動様式を調べることでユーザーの隠れたニーズを発見でき、新たな製品やサービスの提案に活用されています。

エスノグラフィーのメリット

定性的なデータを入手できる

エスノグラフィーはアンケート調査と異なり、調査結果が数字ではなく行動パターンや特徴といった定性的なデータを入手することができます。

商品の購買に至った背景などを把握することができるため、定量的なデータではわからない顧客の心理にアプローチできるというメリットがあります。

潜在的なニーズを発見できる

エスノグラフィーではユーザーの生活に密着するため、ユーザーの何気ない行動も観察でき、潜在的なニーズを発見できるというメリットがあります。ユーザーが商品そのものに不満を感じていなくても、ユーザーの何気ない行動から商品の課題や改善の手がかりが見つかる可能性があります。

先入観やバイアスを排除できる

エスノグラフィーには、先入観やバイアスを排除できるというメリットがあります。アンケート調査では、データを解釈する際に解釈者の考えが入り込むため、先入観やバイアスが含まれる可能性があります。

しかし、エスノグラフィーではユーザーにアンケートを行わず、長い期間にわたる行動観察やインタビューを実施して意見を吸い上げるため、先入観を排除することができます。

エスノグラフィーのデメリット

調査にかかるコストが高く、実施難易度が高い

エスノグラフィーにおけるデメリットは、調査に多くのコストがかかり、実施難易度が高いという点にあります。

長期間ユーザーの生活を観察する調査員の人的コストや、観察を記録するための録画機材に関するコストなどが必要になります。その他に、ユーザーが感じている不便・不満から現れる行動の意図を汲み取れるような調査員を用意する必要もあり、実施難易度が高くなってしまいます。

エスノグラフィーの成功事例

花王「アンチエイジング」

花王株式会社は、アンチエイジングに関する消費者の考え方や行動理由を理解することを目的に、エスノグラフィーによる調査を実施しました。具体的には、新たな視点を得るため、「人々のエイジング（加齢）に対する認識」「アンチエイジングに熱心に取り組む理由」を調べました。

調査にはカメラに加えビデオでの撮影を行い、事前準備した質問ではなくその場での質問を行い、調査を進めました。また、対象となるユーザーも一般的な性格や嗜好の層ではなく、調査内容に対して強い思いがある「エクストリームユーザー」を対象にしました。

調査結果からエイジングに対するユーザーの心理に関する仮説が得られ、その仮説が一般的なユーザーに当てはまることが確認できました。

HEINZ「トマトケチャップ」

HEINZ（ハインツ）はアメリカの多国籍食品メーカーで、ケチャップやデミグラスソースといった調味料などを扱う企業です。HEINZがユーザーの生活を観察した際に、ユーザーが残りの少ないケチャップの容器を逆さまにし、ケチャップを取り出していたことがわかりました。

この調査をもとに、HEINZは出し口が下に付き、普段から逆さまに置くことができるケチャップの容器を開発した結果、3ヶ月で純利益が17％増加するという結果を得られました。

エスノグラフィーの実施手順

1. 調査内容を設計する
   調査を行うにあたり、まずは調査を行う目的を決め、その後に調査の対象となる層や調査する場所などを設定します。
2. 調査対象者を選定する
   対象となるユーザーはエクストリームユーザーと呼ばれるような、商品・サービスに強い愛着を持つ、もしくはまったく使用しないユーザーを対象とします。これは、エクストリームユーザーになった理由や行動の背景が、一般ユーザーにも多く当てはまるためです。
3. 調査を実施する
   対象者を選定した後は、実際に調査を実施します。実施する場所は対象者の自宅など、普段の姿が観察可能な場所です。カメラやビデオでの撮影に加え、インタビューも実施します。
4. 結果を分析する
   一定期間の調査を終えたら、調査結果の分析を行います。ディスカッションなどを通じて行動の背景などを紐解き、結論を導き出します。そして、得られた定性的な結果を新たな商品の開発などに活かします。