カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方とメリットをご紹介！

マーケティングに関わる人なら「カスタマージャーニー」という言葉は聞いたことがあるのではないでしょうか。顧客の行動を理解し、顧客の目線に立ったマーケティングを行うなら、カスタマージャーニーを意識することは必須です。

今回は、カスタマージャーニーの解説と、効果的なマップの作成方法をご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの道程のことを指します。また、その際の顧客の行動や思考、感情などを時系列に沿ってまとめ、図式化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

カスタマージャーニーマップを活用することには、様々なメリットがあります。

カスタマージャーニーマップを活用するメリット

顧客目線でのマーケティングが可能

顧客が何を考えているのか、どういった情報を求めているのかなど、顧客の行動や思考を明確に見えるようにすることで、より顧客の目線に立つことが可能となります。

カスタマージャーニーマップを作成すること自体が顧客理解につながる他、作成したマップを活用していくことで、より深く理解が進み、顧客に寄り添ったマーケティング戦略を立てることができます。

社内の認識を統一できる

顧客の行動に対する共通認識が持てることも、大きなメリットとして挙げられます。

マーケティング業務にあたるメンバーだけでなく、社内の様々なメンバーがカスタマージャーニーマップを活用することで社内全体で統一された顧客理解を進めやすくなります。より直感的に理解できるマップを作成することで、様々なメンバーが短時間で共通認識を持つことを可能にします。

施策の運用がスムーズになる

カスタマージャーニーマップを活用することで、新たな施策を打ち出す際などにも主観を交えることなく、顧客の目線に立った運用が可能です。

また、カスタマージャーニーマップを基盤として施策を考えていくことで、例えば部署を跨ぐ際にも本来の目的に向かってスムーズに施策の決定や運用ができるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成のステップ5つ

step1.的確な顧客モデル（ペルソナ）を設定する

「ペルソナ・デザイン」とも呼ばれる工程です。ペルソナとは、商品やサービスを購入してくれる顧客のモデルのことです。

今後、このペルソナのニーズに応えるマーケティングを設計していきます。そのため、ペルソナが複数パターン存在する場合、カスタマージャーニーマップも複数作成する必要があります。

 

1. ターゲットとなる顧客をいくつかのグループに分ける。例えば、業種や規模、担当者の役職などの視点から判断すると良いでしょう。
2. 分けた顧客グループの中から、ペルソナを作成するグループを選ぶ。際立ったグループがない場合は、優先順位をつけていくつかのグループを選択し、複数作成してみましょう。
3. ペルソナ作成に必要な情報を集める。市場データやインタビュー、アクセス解析や既存の顧客情報などから、ベースとなる情報を収集します。
4. 集めたデータを分析してまとめ、ペルソナを作成する。顧客の行動や性格、属性などを明確に設定します。また、ペルソナが置かれている状況や課題についても明確にしましょう。

 

ペルソナを設定する際には憶測などを盛り込まず、事実に基づいた具体的で現実的なものになるよう注意が必要です。

例えば、「容姿（顔写真など）、年齢、勤務先（業種・部署・役職・役割など）、居住地、家族構成、休日の過ごし方」などのプロフィールから、「仕事への考え方・置かれている状況・抱えている課題」などの思考まで、細かく設定します。

step2.目的（ゴール）を設定する

カスタマージャーニーマップにおけるゴール＝目的を設定します。

例えばゴールが「問い合わせ」なのか「購入」なのか「リピート購入」なのかによっても、打ち出す施策やそのために集める情報は異なります。ゴールが変われば当然その道程も変わるため、ゴールごとにマップは作り分けて作成しましょう。

step3.マップの枠組み（フレーム）を作成する

情報を収集し、その情報を配置していくための枠組み＝フレームを作成しましょう。

例えば、「認知」⇒「興味・関心」⇒「比較・検討」⇒「購入」⇒「拡散」といった、購入に至るまでとその後の動きを示した横軸と、「タッチポイント（顧客が情報などに接触する媒体など）」「思考」「行動」などの縦軸で構成されるようなものが代表的です。 この縦軸・横軸の内容は業種や商材などによっても変わってくるため、必ずしもこのまま当てはまるわけではありません。自社に合った項目を設定したフレーム作成を行いましょう。

step4.顧客の情報を収集する

顧客がどのような心理でどのような行動をし、どのように購入に至るのか、情報を収集します。

これまで実際にあった問い合わせ内容、収集したアンケートや満足度調査の結果、カスタマーサービスでの対応履歴などを参照すると良いでしょう。また、実際に顧客にインタビューを行ったり、市場調査を行うことも有効です。

step5.集めた情報でマップを仕上げる

step.3で作成したフレームに沿って、集めた情報を当てはめていきます。この工程を「マッピング」と呼び、顧客の行動や思考、心理などをひとつひとつ考えマップを埋めていきます。
この際、社内の様々な部署や立場のメンバーで集まって取り組むと効果的です。

顧客との関わり方が違うメンバーがそれぞれの意見を出し合ってマッピングを行うことで、多様な視点からの意見が反映されたより良いマップが完成します。

マップ作成時のポイント

マップの内容はペルソナや商材によって異なる

ペルソナや商材が異なれば、マップのゴールも変わってきます。ゴールが変わればプロセスも変わるため、当然カスタマージャーニーマップの内容はペルソナや商材ごとに異なります。

その都度作り直すのは面倒だからと使いまわしてしまうことがないよう注意しましょう。

はじめから細かく作りすぎない

はじめから複雑で細かく整ったカスタマージャーニーマップを作ろうとする必要はありません。その後のアップデートの繰り返しでマップの精度は自ずと上がっていきます。

作成してみることで現状理解が足りないところを明確にすることも目的の1つと考え、まずは気負わず作ってみることが大切です。

作成したマップをマーケティングに活用する

カスタマージャーニーマップは、作成することが目的ではありません。作成したマップを活用してこそ、大きな成果を発揮します。

作成したマップは、それだけで満足せず施策を打つ際やマーケティング活動にどんどん活用していきましょう。

定期的に更新する

顧客の欲しい情報や行動は、移り変わっていきます。何年も同じカスタマージャーニーマップを使用していては、顧客に寄り添ったマーケティングを行うことはできません。

できれば半年、長くても１年ごとにマップの見直しを行い、内容を現状に合ったものに更新していきましょう。また、大きな施策を打ち出す際なども更新のタイミングとしておすすめです。

あくまで顧客の目線で考える

作成者の願望や、「きっと顧客はこうにちがいない」という思い込みにより、自社にとって都合のいいカスタマージャーニーマップになっていないか注意しましょう。

調査やデータに基づきマッピングをすること、また、設定したペルソナの立場に立って考えることを徹底することで、マップの価値や効力はぐんとあがります。