ステマ（ステルスマーケティング）は違法？やらない方がいい理由とは

ステルスマーケティングという言葉を聞いたことはありますか？ステマと略して呼ばれていることもありますが、詳しい意味や問題点はご存知でしょうか？今回はステルスマーケティングについて解説していきます！

ステルスマーケティングとは「消費者や顧客に宣伝と気付かせないように行う宣伝活動」のこと

ステルスには「こっそり行う」「隠密」などの意味があります。つまり、消費者や顧客に宣伝だということがわからないよう（＝こっそり）行う宣伝活動という意味です。
また、アンダーカバーマーケティングと呼ばれることもあります。

ステルスマーケティングの具体例

具体的なステルスマーケティングの方法には以下のような例があります。

• 有名人、インフルエンサーが企業からお金を受け取り、宣伝ということを隠して商品を紹介する。
• 企業の社員や金銭を受け取った一般人が、消費者のフリをして口コミを投稿する。
• 企業の社員や金銭を受け取った一般人が、評価システムのあるサイト（口コミサイトやショッピングサイト）で、高い評価をつける。

ステルスマーケティングが行われる理由

ステルスマーケティングが行われる理由の一つとして、口コミの信頼性があります。
20歳以上のインターネット利用者を対象とした「口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート調査」では、商品購入時に口コミやレビューを確認する人の割合が、確認することが多いと回答した人も含めて8割以上という結果が出ています。
「口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート調査/三菱UFJリサーチ＆コンサルティング」

ステルスマーケティングの問題点

ステルスマーケティングを行う理由を見ると、有効なマーケティングのように見えますが、ステルスマーケティングには絶対に行わない方がいい大きな理由が3つあります。

消費者を騙すことになる

口コミであることを隠す、消費者のふりをするなど、ステルスマーケティングは消費者を騙して自社の商品をアピールすることになります。消費者の本当によい商品を選択したい、という気持ちを踏みにじることになってしまうため、ステマは行うべきではありません。

業界全体の信用を損なう

ステマを行うと、その業界全ての企業が怪しまれてしまい、善良な企業も売り上げが下がるなどの被害があります。

例えば、ネットショッピングサイトの中に出店する店舗がステマを行い、それが露見したとします。ステマを行なったのがたとえ1店舗であっても、消費者はそのネットショッピングサイトに出店する店舗すべてに疑いの目を向け、全体の売り上げが伸びにくくなってしまうのです。

批判を受けやすい

現在、ステルスマーケティングという言葉や手法はとても有名になっています。
ここまででも触れたように、ステマは消費者を騙すという性質上、批判の対象となります。
ステルスマーケティング、またはそれに近いことを行なったことが発覚すれば、SNSなどで投稿・拡散され、いわゆる「炎上」状態になってしまうことも十分に考えられます。

企業の信頼が失われてしまうことは想像に難くありません。

ステルスマーケティングは違法なのか

大きな批判にさらされるステルスマーケティングは、そもそも違法なのでしょうか？

実は日本ではステルスマーケティングそのものを違法とする法律は存在しません。ただし、ステルスマーケティングの仕方によっては法に触れる危険性もあります。
例えば、自社の商品が実際よりも著しく優秀であるように消費者にアピールすることは、場合によっては景品表示法の「優良誤認表示」にあたり、違法となってしまうこともあります。

ステルスマーケティングを行なったとして、「実際よりも著しく優秀であるようにアピール」していると取られるかどうかはわかりません。ですが、たとえ法に触れていなかったとしても前述のように批判の対象になることは避けられないため、ステマは行わない方がよいでしょう。

広告がステマにならないために必要なこと

もしインフルエンサーや有名人、一般の方にPRを依頼したい場合、ステマにならないようにするためには以下の2点に気をつける必要があります。

広告であることを明記する

PRの投稿を依頼する場合、その中に広告であることがわかるように「PR」「広告」などの言葉を合わせて記載してもらいましょう。

広告主を明記する

責任者を明確にするために、依頼主も記載してもらいましょう。
また、イベントに参加してもらったり、モニターとして体験してもらった場合も、依頼主側が招待や製品の提供を行ったことを記載してもらってください。

上記2点の記載は文字以外でも問題ありません。例えば、動画や画像内に表記したり、音声で入れてもらっても構いません。