キャズム理論について解説！どうすればキャズムを超えられるのか？

「キャズム理論」という言葉をご存知ですか？キャズム理論はマーケティング戦略を立てる上で非常に重要な考え方です。

この記事では、キャズム理論やその前提としてのイノベーター理論を解説します。また、キャズム（溝）を超えるためのヒントとなる具体的な戦略もご紹介します。

キャズム理論とは？

キャズム理論の前提となる「イノベーター理論」

キャズム理論の前提には、「イノベーター理論」というものが存在します。イノベーター理論は、1962年に米スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が提唱した理論です。消費者を5つの層に分けて考え、新しい商品やサービスが市場に普及する流れについて検討しています。

消費者は、新商品を取り入れるのが早い順に5つのグループに分類されます。まず情報感度が高く新しいものへの関心が強い「イノベーター」（全体の2.5%）が商品を採用し、次に「アーリーアダプター」（13.5%）、さらに「アーリーマジョリティ」（34%)、「レイトマジョリティ」（34%）、「ラガード」（16%）へと次第に商品が市場に浸透していくのです。

さらに、「イノベーター」と「アーリーアダプター」を合わせて「初期市場」、「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」を合わせて「メインストリーム市場」と呼びます。この2つの市場の間には「キャズム（深い溝）」が存在し、このキャズムを超えることが市場開拓において困難かつ重要だとするのが「キャズム理論」です。

なぜキャズム（溝）が生まれるのか？

キャズムが生まれる理由は、「初期市場」と「メインストリーム市場」の消費者が持つ価値観の違いです。

「初期市場」の消費者は、「新しさ」を求めて商品を購入します。新技術を使った先進的な商品や、今後トレンドになりそうな目新しい商品をいち早く購入することに魅力を感じます。
一方、「メインストリーム市場」の消費者は、新しいだけでなく「安心感」のある商品を求めます。それまでの実績があり評判の良い商品に魅力を感じ、多くの人が使っていてたくさんの口コミが寄せられていることが購買意欲を高めます。

このような価値観の違いが存在するため、ただ目新しいだけの商品はメインストリーム市場では浸透しません。初期市場が市場全体に占める割合はわずか16%であるため、キャズムを乗り越えて残り84%のメインストリーム市場を開拓することが、ビジネスの成功には不可欠なのです。

「新しさ」を「安心感」に変えることが、キャズムを超えるための戦略

キャズムを超えるためには、商品の「新しさ」を「安心感」に変えてメインストリーム市場に参入する必要があります。ここではキャズムを超えるヒントとなる戦略を2つご紹介します。

インフルエンサーやアンバサダーの口コミを活用する

メインストリーム市場の消費者に「安心感」を与える戦略として、影響力が強いインフルエンサーや熱心なユーザーであるアンバサダーなどの口コミを活用する方法が挙げられます。「インフルエンサーマーケティング」や「アンバサダーマーケティング」と呼ばれるこうした手法は、実際に多くの企業のマーケティング戦略で取り入れられています。

インフルエンサーマーケティングの例としては、若者に人気のユーチューバーやインスタグラマー、ブロガーなどに商品を提供し、SNSで取り上げてもらうといった方法があります。また、アンバサダーマーケティングでは、コーヒーを定期購入する代わりにマシンが無料で使える『ネスカフェアンバサダー』などが有名です。アンバサダーは製品に強い関心を持ち、情報を発信する熱量もあるので、質の高い貴重な口コミが得られます。

メインストリーム市場の消費者は、自分の求めている商品を他の人が使っているという実績や口コミを求めています。普段SNSなどで目にするインフルエンサーや実際に商品を愛用しているアンバサダーが発信している情報を見れば、消費者は安心して商品を購入することができるのです。

訴求内容を段階的に変えてメインストリーム市場にスムーズに移行する

商品をプロモーションする際には、いきなりメインストリーム市場全体の開拓を目指すのではなく、市場を細分化して、初期市場に近い層から開拓していきましょう。「アーリーマジョリティ」の中でもさらに新しいものに関心のある層を狙えば、初期市場でのアプローチに少し変化を加えるだけで開拓が可能です。

メインストリーム市場の消費者は他者の評判を参考に商品を買う傾向が強いので、特定のセグメントでシェアを取ればそこから波及して市場全体の開拓につなげることができます。ターゲティングはマーケティング戦略の基本ですが、キャズムを超える上でも重要な要素になります。