インタビュー調査を使いこなそう｜手法の特徴や聞き方のコツも紹介

マーケティング活動を行う中で、定性調査が必要になる場面があります。その際に効果的であるのがインタビュー調査です。しかし、初めての際はどのように聞けばよいのかわからないことがほとんどです。

今回は、インタビュー調査の種類や聞き方のコツを合わせて紹介します。

定性調査にはインタビューが効果的

質的なデータを調査することを定性調査と呼びます。質的なデータとは「なぜその商品を選び、買ったのか？」「商品が嫌いな理由は？」などのような数値に表れないデータを指します。

これらのデータを調査するには、インタビューが効果的です。会話の中から顧客のニーズを引き出すことで、今後の商品開発などのヒントを手に入れられます。

グループインタビューとデプスインタビューの違い

グループインタビュー

6人程度の対象者を集め、対象者同士が座談会形式でインタビューを行う方法です。それぞれの意見を交換し会話が進むため、幅広い意見やアイディアが得られるという相乗効果が生まれます。一方で複数の対象者が話し合うため、個人の意見が座談会の流れによって左右されてしまうデメリットもあります。

新しい製品や広告などのアイディアを開発する際や、それらに対する反応など、多様な意見を得たい場合はグループインタビューが適しています。

デプスインタビュー

1対1で行うインタビュー方法です。インタビュアーが質問していくことで、対象者の生活・行動実態を掘り下げて聞けます。また、深く掘り下げることで潜在的なニーズを明らかにできる可能性もあります。

また、1対1のため人前では話しづらいテーマ・内容でも取り扱うことができるのもメリットの一つです。ただし、グループインタビューより時間などのコストがかかってしまうデメリットもあります。

	グループインタビュー	デプスインタビュー
1回の対象者	5～6人	1人
目的	対象者たちの反応と根拠を 把握	対象者個々の実態や意識を 把握
メリット	他の人から影響を受け、多様な意見を得られる	潜在ニーズを把握できる
デメリット	周りの意見に左右されてしまうおそれがある	コストがかかる
有効なテーマ	新商品などのアイディアや 感想が欲しい	ライフスタイルや購買動機を理解したい 人前では話しにくいテーマを取り上げたい

相手から本音を聞き出すコツ

相手に共感・同調して興味を示す

インタビューを行う際は、相手への興味を示すことが重要です。例えば「同じ大阪府の出身ですね」などの共通項などを作り、そこから話を始めるのも効果的でしょう。

他にも、自分との見解が対象者と違っていても対立を感じさせないことが必要です。相手にリラックスして話してもらう環境を作ることで本音を引き出せます。共感や同調を示し相手に安心感を与えましょう。

準備してきた質問通りではなく、流れによって臨機応変に動く

インタビューを進めていると、思ってもいなかった質問で話が盛り上がる場面があります。その際には相手の話に耳を傾け、深く掘り下げてみると潜在的なニーズを得られる可能性があるでしょう。

準備してきた質問の流れも大事ですが、インタビューの流れによって「先程、～～とおっしゃっていたのですが・・・」などと臨機応変に質問を組み替えたり、追加したりすることも必要です。

「なぜ？」を言い換える

インタビューを行う際に相手の発言を深堀りしたいため「なぜですか？」「どうしてですか？」と聞きたくなりますが、あまり使用しないことをおすすめします。なぜなら、相手は答えを考え込んでしまうおそれがあるからです。

例えば、何気なくいつも買っているお茶に対して「なぜ買うのですか？」と聞いても特に理由はないのかもしれません。場合によっては攻撃的に捉えられ、相手は答えを出さなければいけないと思ってしまい「安いから」と無理やり答えを作ってしまうおそれもあります。これでは顕在的なニーズしか手に入れられません。

「なぜですか？」を「お茶Aではなくお茶Bを購入したのですか？」などと具体的に言い換えることで、潜在的な本音を引き出すよう工夫しましょう。

×　「なぜ、お茶Aを購入するのですか？」 〇　「なぜ、お茶Bではなくお茶Aを選ぶのですか？」 〇　「なぜ、お茶Cは購入したことがないのですか？」