BtoBマーケティング

ホワイトペーパーとは|具体的な作り方と顧客を獲得するコツを解説

ホワイトペーパーという言葉をご存知ですか?聞いたことはあるけれど、詳しくは知らないという方も多いのではないでしょうか。この記事ではホワイトペーパーの概要と、具体的な作り方やコツを解説します。

ホワイトペーパーとは、顧客層の課題を分析し解決策を伝える文書のこと

ホワイトペーパーとは、企業が顧客層の課題や悩みを分析して、その解決策となる製品情報を伝える文書を指します。主にBtoBマーケティングで用いられており、現在ではWebサイトで公開して顧客にダウンロードしてもらう形式が多くなっています。

元々、ホワイトペーパーは政府が問題解決のために発行する公式文書のことであり、日本では「白書」と呼ばれています。

顧客のニーズに合わせた種類

ホワイトペーパーの形式は、伝えたい内容やターゲット・ニーズによって様々です。

  • 用語集
    業界の用語を解説するもので、その分野に興味があるが詳しくない人がターゲットです。自社の関わる分野であれば簡単に作ることができます。
  • ガイドブック
    自社製品に関連する分野について、初心者に向けて網羅的に解説します。用語集よりも深く興味を持っている層がターゲットです。分かりやすく説明しなければならないため制作に労力がかかりますが、自社独自の知識やノウハウを伝えることができます。
  • ノウハウ集
    特定のテーマについて、知識やノウハウを詳しく解説します。特定の分野について専門的な知識を求めている人がターゲットとなります。
  • カタログ・製品紹介
    自社製品の特徴などを紹介します。自社製品の導入を検討している人、他製品と比較検討している人が主なターゲットです。
  • 導入事例
    これまでどのような顧客が自社製品を導入したのか紹介します。カタログ・製品紹介と同様に、導入を検討している人や他製品と比較して検討している人などがターゲットとなります。
  • 調査レポート
    自社製品に関連する分野についてアンケート調査を行い、その結果をまとめたものです。課題の解決策を知りたい人などがターゲットになります。現代では、インターネットを用いて比較的容易にアンケート調査を行うことができます。

ホワイトペーパーを作成するメリット

潜在顧客と見込み顧客を育成できる

顧客がホワイトペーパーをダウンロードする時には、会社名やメールアドレスなどの情報入力が求められます。課題解決に有用な資料を提供することで、その内容に興味がある顧客の情報を得られます。
また、その情報をもとに顧客へアプローチすることで、自社製品の購入に向けて顧客を育成できるのです。

既存顧客に有益な情報を提供できる

ホワイトペーパーは新しい顧客だけでなく、既存顧客に対しても活用できます。既存顧客にも有益な情報を提供することで、さらに関係を強化できるのです。

ホワイトペーパーの作成手順

  1. 目的を設定する
    ホワイトペーパーを読んだ顧客にどのような影響を与えたいか、という目的を設定します。課題の解決策を選定してもらう、自社製品を認知してもらう、などが挙げられます。
  2. ターゲットとなる層を設定する
    ホワイトペーパーの読者となるターゲットを設定し、解決すべき課題は何なのか考えます。これにより、内容や表現の方向性が定まります。ペルソナ(典型的なユーザーの人物像)を設定するのも有効です。
  3. 提供する内容を決定する
    設定した目的を達成できるように、ホワイトペーパーで提供する内容を決定します。
  4. 構成を決める
    ホワイトペーパーの全体的な構成を考えます。提供する内容を踏まえて、読者に伝わりやすい流れを作ります。
  5. 中身を作成する
    ホワイトペーパーの中身を作成します。課題や解決策を示すだけでなく、製品開発の背景や製品を使用した際の具体的なイメージなどの「物語」を盛り込むことで、読者は当事者意識を持って読み進められます。

ホワイトペーパーの一般的な構成

ホワイトペーパーの構成は、5パラグラフの法則に従うのが一般的です。これは論文やエッセイを書く際にも用いられる考え方で、以下のような5つのパラグラフ(段落)で文章を構成します。

  1. イントロダクション
    イントロダクションでは、ホワイトペーパーの内容を要約します。内容をわかりやすく伝えること、読者の興味を惹くことが目的です。
  2. 問題提起
    顧客が抱える課題や悩みを分析し、問題提起します。
  3. 解決策
    顧客の課題に対する解決策を示します。
  4. 製品の情報
    前の段落で挙げた解決策を実現できる自社の製品を紹介します。
  5. 結論
    ホワイトペーパーを読んだ顧客が、その解決策に納得できるような結論を示します。イントロダクションと結論しか読まない人もいるため、イントロダクションと結論だけでも全体の内容が伝わるように書くことが大切です。

ホワイトペーパーを作る時のコツ・注意点

  • 顧客が本当に知りたがっている情報を載せる
    アンケートを実施したり社内で情報を募ったりすることで、顧客が本当に知りたがっている情報は何なのか探りましょう。
  • 画像を活用する
    ホワイトペーパーは見やすさも重要です。画像やイラストを活用して、読みにくい資料にならないように気をつけます。
  • タイトルにもこだわる
    ターゲットとなる顧客層の興味を惹くようなタイトルをつけるようにします。
    また、製品名をタイトルに盛り込むと販売意欲が強く見えてしまい、読者が離れてしまう可能性があることに注意しましょう。
  • 専門用語はできるだけ使わない
    ターゲットとなる顧客が、自社とは別の業界であることは多々あります。そのため、他業界の人にとっても読みやすいように、専門用語や業界用語はできるだけ避けます。
まとめ

ホワイトペーパーを作成することで、顧客の獲得や育成が可能になります。作成の際には、ぜひこの記事を参考にしてみてください。

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