ZMOT時代のマーケティング｜FMOT・SMOT・TMOTも解説

ZMOTという言葉を聞いたことはありますか？
これは消費者の購買行動を表したモデルのひとつで、現代におけるマーケティングを考える際に重要な要素となっています。

今回はZMOTについて、FMOTなどの他モデルやマーケティングとの関係を解説します。

ZMOTとは、Googleが提唱した「顧客は店舗に来る前に何を買うかを決めている」とする購買モデルのこと

ZMOT（ズィーモット、Zero Moment of Truthの略称）は、2011年にGoogleが提唱したもので、「顧客は店舗を訪れる前に何を買うかを決めている」とする購買モデル・マーケティング理論を指します。顧客は事前に商品に関する情報収集を行なっており、来店時には既に何を買うか決定しているという考え方です。

ZMOTが普及した背景

ZMOTが普及した背景には、インターネットの発展があります。インターネットを通して得られる情報は莫大な量となり、顧客は「買い物で失敗したくない」と感じるようになりました。

その結果、顧客は検索エンジンを用いて事前に情報収集を行ない、商品を購入するかどうか判断するようになりました。さらに、どこでもインターネットが利用できるスマートフォンや、顧客のリアルな反応を把握できるSNSが普及したことによって、事前の情報収集はより活発になっています。

FMOT・SMOT・TMOTとの関係

ZMOTに関連する購買モデルとしてFMOT・SMOT・TMOTがあります。これらは、ZMOTの登場以前に一般的であったモデルで、顧客が実際に店舗に来てからの購買行動が表されています。

• FMOT（エフモット、First Moment of Truth）
  P&Gが2004年に提唱した購買モデルで、顧客は店頭での数秒間で購入するかどうかを決定するというもの。
• SMOT（エスモット、Second Moment of Truth）
  顧客が実際に商品を使用して良し悪しを判断し、継続して購入するかどうかを決めるという購買モデル。
• TMOT（ティーモット、Third Moment of Truth）
  顧客が商品を利用するうちに愛着が高まり、リピーターになるという購買モデル。

現代における消費者の意思決定の流れ

顧客は、広告やマスメディアによって商品に興味を持つと（Stimulus）、検索エンジンやSNSを利用して商品に関する情報収集を行ないます（ZMOT）。その後、店頭で判断して実際に商品を購入し（FMOT）、商品が気に入るものであれば次回も購入します（SMOT）。さらに、繰り返し商品を購入・使用するうちに愛着が高まれば、リピーターとして定着します（TMOT）。

消費者の購買行動における意思決定の流れを図で表すと、次のようになります。

ZMOT時代のマーケティングに必要なこと

SEO対策

SEO対策（検索エンジン最適化、Search Engine Optimization）とは、検索エンジンにおける検索結果一覧で上位に表示されるように、Webサイトのコンテンツや構成を調整することを指します。自社の商品に関する情報を顧客に届けるためには、情報がインターネット上に存在するだけではなく、顧客の目に入りやすい場所にあることが重要です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益なコンテンツを発信することで、顧客のファン化を促し、収益に繋げるマーケティング手法です。動画やユーザーからのレビューといったコンテンツを発信し、顧客を商品に興味を持った状態から商品のファンになった状態まで育てることを目的とします。

ZMOTモデルにおいては、顧客の興味を喚起してから購入に踏み切るために必要な情報を伝えられるという点でコンテンツマーケティングが重要です。

ZMOTの注意点

商品によって異なる情報収集が行なわれる

ZMOTモデルにおいては、商品の種類によって情報収集の開始時期が異なる点に注意が必要です。例えば、消耗品を購入する際の情報収集は購入の直前に行なわれることが多く、情報収集にかける時間は短い傾向にあります。

反対に、高額な商品の場合は情報収集に欠ける時間は長くなります。これには、高額な買い物で失敗したくないという顧客の心理が表れているといえます。特に自動車や住宅などの場合は、1年以上かけて情報収集が行なわれることもあります。

そのため、高額商品の場合はよりZMOTモデルを意識したマーケティングが必要だといえます。SEO対策やコンテンツマーケティングによって、積極的に情報を発信しなければなりません。

広告は興味・関心を喚起するだけである

広告には、顧客に対して興味・関心を喚起する働きが期待できますが、実際に購買行動を起こさせるには広告とは別のコンテンツが必要です。例えば、広告で興味を持った顧客を逃さないように、商品の詳細な情報を載せたWebサイトを用意し、SEO対策を行なうことによって情報を発信しなければなりません。