休眠顧客を掘り起こすには？目的と手順、状況別のアプローチ方法を紹介

休眠顧客が増えてきているけれど、掘り起こす目的や方法が分からない、という方もいらっしゃるのではないでしょうか？

今回は、休眠顧客を掘り起こす目的と状況別のアプローチ方法を紹介します。

休眠顧客とは、一度商品を購入したが、その後リピート購入していない顧客のこと

休眠顧客とは、商品を購入したことはあるが、その後リピート購入していない顧客のことです。一度は商品を購入しているので、商品・サービスに興味がある顧客として分類されます。そのため、新規顧客へアプローチするよりも、休眠顧客にアプローチする方が、売上を効率的に上げられると言われています。

しかし、一般的に顧客の休眠状態が長いほど、顧客として復帰する可能性が低くなるため、できるだけ速やかにアプローチすることが重要です。休眠状態と言われる期間・状態は、業種や商品によって異なりますが、企業ごとに判断基準を明確に定める必要があります。

休眠顧客を掘り起こす目的

休眠顧客を掘り起こす目的には、以下のようなものがあります。

休眠顧客を掘り起こす手段

購買履歴をもとに休眠顧客を分類し、顧客心理を推測する

まず、休眠顧客の購買履歴をもとに休眠に至った理由を考え、「復活見込みが高い顧客」「復活見込みが低い顧客」に分類します。休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うためには、復活の見込みが高い顧客を見極め、アプローチすることが重要です。

また、購買履歴や休眠期間などの客観的な事実だけでなく、どのような心理で顧客が休眠状態となったのかを推測し、理解する必要があります。顧客が休眠状態になった理由には、以下のようなものがあります。

• 初回購入のみで、その後の購入がない
  商品・サービスが合わなかった、思っていたものと違ったなど、何かに不満があったため再購入していない可能性が高い
  不満を解消できれば復活の見込みが高い
• 初回購入のみで、その後の購入がない（初回購入特典をつけていた場合）
  初回特典目当てで購入した可能性が高く、商品・サービス自体への興味、関心が低く再購入していない可能性が高い
  復活見込みが低いため、優先順位が低い
• 複数回購入していたが、最近の購入がない
  商品・サービスには満足していたが、何らかの理由で状況が変わり再購入していない可能性が高い
  顧客の状況の変化に対応できれば復活の見込みが高い
• 商品の値上げ以降、購入がない
  価格と商品・サービスが折り合わなくなったため再購入していない可能性が高い
  値上げ後の価格のまま販売している間は、復活見込みが低い

アプローチ方法を見直し接点を増やす

休眠顧客は通常の顧客と比べると、メールやDMなどへの反応が低いことが多いです。反応が得られないにも関わらず同じアプローチ方法を続けていると、休眠顧客からしつこく感じられ、マイナスの印象を与えかねません。そうすると、休眠顧客との距離が離れ、接点を作ることすら難しくなります。

そういった場合は、手間やコストを考慮した上で、アプローチ方法やチャネルを変えてみることも大切です。例えば、メールでの反応が得られない場合は、広告やSNSでのアプローチに変えてみる、メールなど文章でのアプローチで効果がなければ、動画でのアプローチに変更するなどが考えられます。

【休眠理由別】アプローチ方法例

商品・サービスの値上げの場合

価格が原因で休眠している顧客に対しては、セールのお知らせや割引、値引きクーポンをつけるなどお得感をアピールすることが効果的です。商品・サービスが買いやすくなり、再購入のきっかけになります。

スタッフが原因の場合

スタッフの退職や異動などのタイミングで休眠してしまう顧客も多数存在します。その場合は、「ご不明な点や、お気づきの点などございましたら、遠慮なくお申しつけください。」と、呼びかけるなど配慮しましょう。さらに、顧客とのやり取りの中で、休眠化の理由をさりげなく聞いてみることも大切です。

商品・サービスに対する不満がある場合

商品・サービスが原因で休眠している顧客に対しては、商品説明やメリットなどの詳細な提案を行ってみましょう。画像や動画を用いてアプローチを行うことで、商品の魅力が相手に伝わりやすくなります。

休眠の理由が不明の場合

休眠の顧客の購買履歴などを分析してみても、休眠に至った理由が分からない場合もあります。このような場合は、顧客に電話や訪問などで、直接アプローチすることが効果的です。しかし、顧客によっては直接アプローチされることが苦手な人もいるため、事前にメールなどでアポイントをとるなど注意が必要です。