【基本知識】コトラーの競争地位別戦略｜各ポジションの戦略を解説

競争地位別戦略という言葉を聞いたことはありますか？
これは、経営資源の量と質によって、企業が取るべき経営戦略を分類したものです。

今回は競争地位別戦略の基本知識を解説します。

競争地位別戦略とは、業界における競争上の立ち位置によって取るべき経営戦略が異なるという考え方

競争地位別戦略とは、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱した、「業界における競争上の立ち位置によって、企業が取るべき経営戦略は異なる」という考え方のことです。コトラーは、企業の持つヒト・モノ・カネといった経営資源を「量的経営資源」と「質的経営資源」の2つに分け、それぞれの豊富さによって企業を4つに分類しました。

	量的経営資源 【多い】	量的経営資源 【少ない】
質的経営資源 【多い】	リーダー	ニッチャー
質的経営資源 【少ない】	チャレンジャー	フォロワー

ここからは、コトラーの競争地位別戦略において、「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチャー」「フォロワー」それぞれが取るべき戦略を解説していきます。

【リーダー】量的・質的な経営資源がともに豊富

量的・質的な経営資源がともに豊富な企業は「リーダー」と呼ばれます。市場において最大のシェアを持っており、業界を牽引するいわゆる「リーディングカンパニー」としての立ち位置です。商品・サービスの開発や価格設定、流通やプロモーションなど幅広い面で業界に影響を与えます。

リーダーが取るべき戦略

経営資源の量・質に余裕があり、既に最大のシェアを獲得しているリーダーが取るべき戦略は、市場の全方向へのシェア拡大を狙う「全方位戦略」です。シェアの維持に加えてさらなる拡大戦略をとれば、業界への参入障壁を築くことにも繋がります。

具体的には、次のような行動をとるのが定石であるとされています。

• 市場拡大：消費者の需要を開拓し、市場を拡大する。経営資源が豊富なリーダーであれば、拡大した市場でも必然的にシェアを獲得しやすくなる。
• 非価格対応：チャレンジャーやニッチャー、フォロワーが展開する価格競争に応じない。価格競争で業界全体の価格が下がると、最も損をするのは市場シェアが最も大きいリーダーになってしまう。
• 同質化：チャレンジャー企業による差別化戦略に対応するために、差別化を模倣して差別化戦略を無効化する。
• 最適シェア維持：自社の正しいターゲット層を意識してシェアを維持する。必要以上のシェア拡大は、経営判断の悪化や独占禁止法上の問題など、リスクが伴う。

【チャレンジャー】量的な経営資源のみ豊富

量的な経営資源は豊富なものの、質的な経営資源が乏しい企業は「チャレンジャー」と呼ばれます。業界でも上位のシェアを持つもののリーダーには及ばず、他社との差別化によってシェアの拡大を行うのが課題となります。

チャレンジャーが取るべき戦略

チャレンジャーに必須なのは、リーダーとの差別化戦略です。商品・サービスの差別化だけでなく、コスト競争力やブランド優位性の確保も必要となります。その上で、経営の方針としては次の3つが挙げられます。

• 直接対決：リーダーの市場で正面から戦う。
• 背面攻撃：リーダーがまだシェアを獲得していない市場でシェアを獲得し、優位に立つ。
• 後方攻撃：自社より小規模な企業から市場を奪う。

【ニッチャー】質的な経営資源のみ豊富

質的な経営資源は豊富なものの、量的な経営資源が乏しい企業は「ニッチャー」と呼ばれます。業界全体でのシェアは高くないものの、質的に優れた経営資源を生かして狭い市場に特化した企業です。

ニッチャーが取るべき戦略

経営資源の量に乏しいニッチャーは、自社が特化している市場に集中し、高いシェアを獲得することが基本的な戦略です。まずは特定の分野での専門性を高めることで、技術やノウハウを蓄積し、確固たる地位を築かねばなりません。

【フォロワー】量的・質的な経営資源のどちらも豊富でない

量的・質的な経営資源がともに乏しい企業は「フォロワー」と呼ばれます。ニッチャーのような独自性・専門性もなく、経営資源の量も欠くため、リーダーの優れた戦略を模倣して追いかけるのが一般的です。

フォロワーが取るべき戦略

リーダーの模倣が主な戦略となっているフォロワーにとっては、オリジナリティを確立することが求められます。ただし、事業に経営資源を大量に投資することは困難であるため、「これまでの経験から新たなアイデアを生み出す」「ただ模倣するのではなく、アレンジを加える」といった取り組みが必要です。

嶋口モデルと呼ばれる競争地位別戦略も存在する

競争地位別戦略として最も有名なのはコトラーのモデルですが、もうひとつ有名なものとして嶋口モデルというものがあります。これは、相対的な経営資源の量と質によって企業を4つに分類しており、それぞれが市場で目的とすべき項目と取るべき戦略を以下のように示しています。

1. リーダー：経営資源の量・質ともに優れる
   市場においては最大のシェア・利益獲得を目指し、全方位戦略（市場の全方位への拡大戦略）を取るべき
2. チャレンジャー：経営資源の量に優れる
   市場においてはシェアの獲得・維持を目指し、差別化戦略を取るべき
3. ニッチャー：経営資源の質に優れる
   市場においては利益獲得とイメージ向上を目指し、集中戦略（経営資源を一部の事業に集中させる戦略）を取るべき
4. フォロワー：経営資源の量・質ともに劣る
   市場においては生存利益の獲得を目指し、模倣戦略（優れた企業を模倣する戦略）を取るべき