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態度変容とは？主要モデルやモデル活用時のコツを紹介
態度変容という言葉をご存じでしょうか。これは、顧客の心理状態を分析する際に用いられるマーケティング用語です。今回は、態度変容の意味や主要モデル、モデルを活用するコツなどを紹介します。
目次
態度変容とは、顧客の購買心理が変化していくことを指す
態度変容とは、製品やサービスに対する顧客の購買心理が、認知から興味関心、購買と変化していくことを指します。態度変容を段階ごとに分けたモデルを利用し、それぞれの段階に合わせた顧客とのコミュニケーション活動を行う際に有用な考え方です。
態度変容の可視化により、コンテンツマーケティングの効果測定が行える
態度変容を促すためのマーケティング活動は購買に直結しない場合も多くあり、効果測定が困難であるという難点を持っています。そこで、態度変容の可視化によって顧客の気持ちの変化を探ることが可能になります。
具体的には「いいねボタン」や「欲しいものリスト」といったように、認知から興味へ移行する顧客の購買心理の変化に伴って、行動を起こさせる仕組みを装備するなどの手法が考えられます。このように顧客の心理の変化を可視化することで、売り上げに直接関与していない場合であっても態度変容への効果を数値によって測定できるようになります。
主要な態度変容モデル
態度変容モデルは、購買へのプロセスごとに顧客数の遷移や顧客の性質を分析する手段です。モデルを利用することで、適切なアプローチの対象や方法を把握する一助になります。
AIDMAモデル
AIDMAモデルは最も有名な態度変容モデルであり、消費者が製品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを表しています。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者の注意を引き、認知してもらった段階 - Interest（興味）
商品を認知している消費者が、それらに対して興味を持った段階 - Desire（欲求）
消費者が、商品を手に入れたいと思っている段階 - Memory（記憶）
商品を手に入れたいと思った消費者が、購入意思を持続して持っている段階 - Action（購買）
消費者が実際に商品を購入したという段階
AIDMAモデルについて詳しく知りたい方には、こちらの記事が参考になります。
AMTULモデル
最も有名であるAIDMAモデルには、「初回購入以降のプロセスが反映されていない」という批判があります。そこで、消耗品など継続利用が重要となる商品について、初回購入後に固定客となるまでの長期的なプロセスを加えた態度変容モデルが、AMTULモデルです。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者の注意を引き、認知してもらった段階 - Memory（記憶）
商品を手に入れたいと思った消費者が、購入意思を持続して持っている段階 - Trial（試用）
商品を試しに利用してみる段階 - Usage（日常利用）
試用した商品を、日常的に購入して利用している段階 - Loyalty（固定利用）
商品を愛用しており、今後も継続して利用することが見込まれる段階
AMTULモデルについて詳しく知りたい方には、こちらの記事が参考になります。
AISCEASモデル
AISCEASモデルは、Webサービスを利用した購買プロセスに限定した態度変容モデルです。インターネットの普及に伴って変化した消費者の行動パターンに合わせ、「検索」や「共有」といったプロセスが組み込まれているという特徴があります。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者の注意を引き、認知してもらった段階 - Interest（興味）
商品を認知している消費者が、それらに対して興味を持った段階 - Search（検索）
検索エンジンを利用して、商品に関する情報収集を行っている段階 - Comparison（比較）
検索によって得た情報を元に、様々な商品を比較している段階 - Examination（検討）
比較した商品について購入するか検討している段階 - Action（購買）
実際に商品を購入する段階 - Share（共有）
消費者が購入した商品に関する評価を共有する段階
AISCEASモデルについて詳しく知りたい方には、こちらの記事が参考になります。
態度変容モデルを活用する際のコツ
態度変容モデルの難所を特定する
効果的なコミュニケーション戦略を立案するにあたり、態度変容モデルにおける難所の特定が重要です。それぞれの段階における顧客数の分析によって、減少幅が大きいプロセスを特定できます。その改善に向けた活動を重点的に行うことで、購買数の向上が見込めます。
モデルへの当てはめは数種類行う
態度変容モデルには、どういった場合にどのモデルを利用すべきか、明確な決まりはありません。そのため、複数のモデルへの当てはめを行い、多角的な視点を持つことをおすすめします。
例えばWebサービスを利用した購買プロセスでは、AISCEASモデルを利用し、消費者が検索から購買に至りやすいようなフローを整備することが考えられます。しかし、あえて他のモデルにも当てはめを行うことで、検索以外にも購買行動につながるヒントを得られる可能性があります。
いかがでしたか？態度変容プロセスには複数のモデルがあり、それらを組み合わせて利用することでより大きな効果を見込むことができます。今回紹介したポイントを参考にして、顧客に対して効果的なアプローチを行えるようになりましょう。
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