コンセプトテストとは｜メリットやデメリット、実施方法を解説

コンセプトテストという言葉をご存知ですか？これは、製品開発や広告制作などで活用されている調査です。この記事では、コンセプトテストのメリットとデメリット、そして実施する流れについて解説します。

コンセプトテストとは、製品や広告の公開前に、コンセプトに対する消費者の反応を確認する調査

コンセプトテストとは、製品や広告の公開前に、製品や広告などのコンセプトを提示してターゲットとなる消費者の反応を確認する調査です。「消費者のニーズに合っているか」「消費者にとって新規性や魅力があるか」「改善点はないか」といった事柄を調査します。

コンセプトテストを実施するものの代表例として、製品コンセプトと広告コンセプトが挙げられます。

製品コンセプト

製品コンセプトとは、製品の性質・特徴を文や絵を用いて説明したものです。製品化する前にコンセプトテストを実施することで、製品コンセプトがターゲットにとって魅力あるものになっているか確認できます。

広告コンセプト

広告コンセプトとは、広告について、商品のセールスポイントや特徴、利用してほしい場面などを説明したものです。コンセプトテストによって、複数の広告コンセプトのうち、どの表現がターゲットにメッセージをより強く伝えられるかを調査します。

コンセプトテストのメリット

実際の消費者の声を集められる

コンセプトテストは製品や広告のターゲットとなる実際の消費者を対象として調査を行います。そのため、公開する前の段階で消費者の声を取り入れ、製品開発や広告制作に活かすことができます。

有用でないコンセプトを省ける

コンセプトテストを実施することで、有用でないコンセプトを早い段階で省けます。有用でないコンセプトでプロジェクトを進めてしまうと、無駄なコストがかかってしまいます。それだけでなく、製品開発や広告展開の失敗によって企業のイメージが悪化してしまうリスクもあります。
そのため、コンセプトテストを行うことで、コストの削減や企業イメージの悪化防止につながります。

コンセプトテストのデメリット

回答者の主観が反映されやすい

コンセプトは具体性に欠けることがあり、コンセプトテストを実施すると回答者の主観や想像、経験などが反映されやすくなってしまいます。回答者の主観が入りすぎると、コンセプトテストの調査結果の信憑性が損なわれる場合があります。

また、コンセプトが明確に示されていなかった場合、回答者が本来の意図とは異なる解釈をしてしまう恐れがあります。

コストがかかる場合がある

コンセプトテストの調査方法によっては、多くの人手が必要になったり、費用がかかったりします。コンセプトテストの企画段階で適切な計画を立てて、ふさわしい調査方法を選ぶようにしましょう。

コンセプトテストを実施する流れ

1. 企画

まず、コンセプトテストの企画を行います。企画は、コンセプトテストの実施にあたって最も重要な段階です。
コンセプトテストで明らかにしたい内容と、それによって解決したい課題や達成したい目標を設定します。また、短絡的にコンセプトテストをただ実施するのではなく、あらかじめターゲットとなる消費者の反応を予想します。

2. 調査の実施

次に、調査手法を決定します。
調査手法として、ネットリサーチ、インタビュー、会場調査などがあります。手法ごとにメリット・デメリットが異なるため、目的やターゲットに合った手法を選びましょう。

• ネットリサーチ
  ネットリサーチは、インターネット上でアンケートを行う手法です。
  コストや時間を抑えられる、回答率が高いなどのメリットがあります。しかし、インターネット上で行うため、回答者の年齢層が限られる点には注意が必要です。
• インタビュー
  コンセプトテストには、対面でインタビューを行う調査手法もあります。
  曖昧な回答に対して質問できるため、回答の正確性を高められます。一方、回答の数に限りがあるため多くのデータは集められないこと、調査員の質問の仕方によって回答に偏りが生じる可能性があることなどのデメリットがあります。
• 会場調査
  会場調査は、コンセプトテストのための会場を設けて回答者を集める手法です。
  インタビューと同様に、曖昧な回答に対して質問できるため、回答の正確性を高められます。また、回答を多く集められる点もメリットです。しかし、調査員の準備や会場の手配などでコストがかかってしまいます。

調査にあたっては、質問事項をまとめた調査票を作成します。調査票によって評価してもらう方法として、1つのコンセプトについて評価してもらう絶対評価と、複数のコンセプトを比較して評価してもらう相対評価があります。

3. 集計・分析

調査を実施した後は、結果を集計して分析を行います。

集計には、単純集計やクロス集計などが用いられます。
単純集計は、データの全体像を把握するために必要な集計方法です。質問ごとに、回答者の人数や比率、平均などを求めます。
クロス集計は、データを深く掘り下げるために行う集計手法です。単純集計で得られた値をもとに、性別や年齢といった情報を掛け合わせます。