【マーケター必見】Z世代の特徴・購買志向やミレニアル世代との違いを解説

皆さんはZ世代という言葉をご存知でしょうか？Z世代はこれから消費トレンドを作る世代として注目されており、マーケティングのために理解を深めることが重要です。
この記事では、Z世代の特徴や購買志向およびミレニアル世代との違いを解説します。

Z世代とは、1990年代後半〜2012年頃に生まれた世代のこと

Z世代とは1990年代後半〜2012年頃に生まれた世代のことをいい、2021年現在9歳〜25歳頃の人を指します。Z世代よりも前の世代としては、X世代やY世代、ミレニアル世代が挙げられます。X世代はダグラス・クープランド氏による著書『Generation X: Tales for an Accelerated Culture』に由来し、その後に生まれた世代はアルファベット順のZに続いてY・Z世代と定義されています。また、ミレニアル世代は2000年以降に成人を迎えた世代を指し、各世代の年代の幅は以下の図のようになっています。

ミレニアル世代との違い

特にZ世代が比較されるのはミレニアル世代です。ミレニアル世代は、インターネットの普及によりパソコンや携帯電話の台頭を経験してきたデジタルパイオニア世代と言えます。一方で、Z世代は幼い頃からスマートフォンが身近にあり、SNSを通じてコミュニティを形成するデジタルネイティブ世代です。インターネットサービスの発展に伴い、幼い頃から得られる情報量も変化してきています。

今までミレニアル世代が主なマーケティング対象でしたが、これからはZ世代が影響力のある購買層になります。ミレニアル世代とは異なる環境で生まれ育ったZ世代に理解を深め、効果的なマーケティングを行うことが重要です。

Z世代の特徴

デジタルデバイスに馴染み深く、SNSを積極的に活用する

Z世代は幼い頃からスマートフォンやタブレットに囲まれて生活しており、デジタルデバイスの扱いに慣れています。スマートフォンを用いて、ネットショッピングや勉強・読書をしており、デバイスを活用して生活することに長けています。また、SNSを通じてコミュニティーを形成し、情報の発信や収集が得意です。

ネットを介して得た大量のコンテンツを消費する

Z世代はコンテンツの良し悪しの判断が早く、興味のないものはすぐ見るのをやめ、好みのコンテンツを大量消費する傾向があるとされています。インターネットを介してSNSやゲーム、動画配信サービスなど様々なコンテンツに触れる機会が多くなったため、1つのコンテンツに費やす時間が短くなりました。そのため長い文章ではなく、短い時間で消費できる画像や動画を使ったコンテンツを好みます。

多様性を重視し、どんな個性であっても否定しない

Z世代はSNSを通して様々な考え方や他国の文化に触れやすくなり、多様性を重視し、どんな個性も排除されるべきではないと考える傾向が強いと言われています。ネットを通じて情報収集しやすくなった結果、ジェンダー問題などの世界的な社会問題に対しても関心が強いことが特徴です。

一方で他人の個性を認める変わりに、自身の個性を追求する傾向にあります。他人と同じように見られることを嫌い、自分らしさを表せるファッションを求めます。ユニークな服やアクセサリーを身につけることで独自のスタイルを生み出すことが得意とされています。

Z世代の購買志向

体験型コンテンツと商品の実用性を重視する

Z世代は商品の所有に価値を見出す「モノ」消費よりも、商品やサービスによって得られる体験に価値を見出す「コト」消費の傾向が強いとされています。よって旅行やライブ鑑賞などを好むほか、少ない費用で多くの体験が得られるサブスクリプションサービスが多く利用されてます。

また、Z世代は実用性を重視し、質の高い商品を求める傾向があるとされています。これはネットショッピングの発展に伴って、大量の商品の内から選択する機会が多くなったためだと考えられます。ただ値段の高いブランドよりも質の高い商品か、商品のコンセプトに共感できるかといった観点で商品を選びます。また、質の高さやコンセプトに見合った値段なのかを判断し、多面的に商品の実用性を求める購買志向があります。

インフルエンサーの持つ商品を好む

Z世代は好きなインフルエンサーが持っているものを買う傾向があります。SNSを通じて商品情報を収集することが当たり前になっているため、インフルエンサーに強く影響を受けます。また、文字ではなく、画像や動画を用いてインフルエンサーによって商品が紹介されるため、使用感をよりイメージしやすくなる影響も大きいと考えられます。