ナッジ理論とは？フレームワークやビジネスでの活用法も解説

ナッジ理論という言葉をご存知ですか。これは、ビジネスをはじめ多くの分野で注目されている理論のひとつです。この記事では、ナッジ理論について、そのフレームワークやビジネスでの活用法とともに解説します。

ナッジ理論とは、人々を自然に誘導して行動変容を促すための理論のこと

ナッジ理論とは、人々を自然に誘導して行動変容を促すための理論です。行動変容とは、その字の通り、人の行動が変化することを指します。ナッジ（nudge）には、「肘でそっと突く」「そっと後押しする」という意味があり、強要するのではなく、自然に良い方向に誘導して行動変容を促します。

2017年に提唱者のひとりである行動経済学者リチャード・セイラー教授がノーベル経済学賞を受賞したことから、ナッジ理論が世界的に広まりました。現在では、ナッジ理論はマーケティング戦略などのビジネスで用いられるほか、政策立案や医療でも活用されています。

ナッジ理論が利用されている例

• 足跡の形をしたシール
  店のレジ前の床に、足跡の形をしたシールが貼られていることがあります。このシールの場所で順番を待つようになるので、自然と待機列が形成されます。
• 食堂での食べ物の配置
  食堂で、サラダなどの健康に良い食べ物を取りやすい位置に置いたところ、その消費量が増加したという実験結果があります。

ナッジ理論の背景にある人間の思考パターン

ナッジ理論は、行動経済学で用いられている理論のひとつです。行動経済学では、人間は合理的に行動するとは限らないことに着目し、人間の行動を観察することで従来の経済学では説明できなかった現象を説明しようとしています。

ナッジ理論の背景にある思考パターンとして、限定合理性、限定自制心、限定利己心の3つが挙げられます。

限定合理性

限定合理性とは、できるだけ簡便な方法や根拠から、満足できる選択肢を見つけようとする性質です。例えば、「この薬は70%の患者を救えます」「この薬では30％の患者は救えません」という2種類の説明では、同じ内容ですが前者の方が支持される確率が高くなります。

限定自制心

限定自制心とは、リスクを過大評価し、待つことを嫌う性質を指します。具体例として、「80％の確率で4万円がもらえる（期待値：4万円 × 0.8 = 3.2万円）」「100％の確率で3万円がもらえる（期待値：3万円 × 1.0 = 3万円）」という2つの選択肢を考えます。人にどちらか一方を選んでもらうと、前者の方が期待値は高いにもかかわらず、後者を選ぶ人の方が多くなります。

限定利己心

限定利己心とは、自分の利益を犠牲にすることや、周囲と異なる姿勢を貫くことを難しく感じる性質です。例えば、健康増進のために歩数を計測する取り組みを行うと、1日の歩数だけを伝えたグループと、グループ内での歩数の順位も合わせて伝えたグループとでは、後者の方が歩数を伸ばす確率が高くなります。

ナッジ理論の活用に役立つフレームワーク「EAST」

「EAST」は、ナッジ理論を実際の現場で使いやすいように、イギリス政府の組織が整理し発表したフレームワークです。ナッジ理論において重要な4要素の頭文字から名付けられました。この4つの要素から、相手の行動変容を促す手法を考えることができます。

• Easy（簡単、簡潔）
  簡潔なメッセージで伝えたり、手間を減らしたりして行動へのハードルを下げます。
• Attractive（魅力的、印象的）
  ポイントや報酬など、相手の注意を引くような工夫をします。
• Social（社会性、社会的）
  他の人が取っている行動を伝え、社会規範を示します。
• Timely（タイムリー、タイミング）
  適切なタイミングで情報提供します。

ナッジ理論をビジネスで活用する方法

会議に時間制限を設けて生産性を高める

「とにかく情報を収集・共有すべきだ」という思い込みから会議を重要視し過ぎてしまい、不必要な長時間の会議をしてしまいがちです。会議に30分などの時間制限を設けることで、「短時間の会議でも十分だ」という認識が自然に生じ、無駄な時間を減らして生産性を高められます。

目標を小さく区切る

人には、将来的に仕事にかかる時間を低く見積もってしまうという心理的な傾向があります。そのため、目標を小さく区切って高い頻度で進捗を測定することで、計画通りに仕事を進めやすくなり目標の達成率を高められます。

また、研修やトレーニングにおいては、小さな目標を分割し設定することで、最終的な目標達成に必要な技術をより簡単に習得できます。

フィードバックする習慣を作る

多くの人は成長したいという欲求を持っているため、定期的にフィードバックすることで課題を自覚しやすくなり、自然と改善に向けて取り組みます。フィードバックする習慣を作る際には、安心してフィードバックをし合える雰囲気を組織内に醸成することが重要です。