アトリビューション分析とは？各広告に適切に予算を配分する方法

アトリビューション分析という分析をご存知ですか？
アトリビューション分析は、広告を最も効果的に活用し、コンバージョンにつなげるために欠かせない分析として注目されています。

今回はアトリビューション分析の基本やその活用方法を解説します。

アトリビューション分析とは、全顧客接点におけるコンバージョンまでの貢献度を評価する分析手法

アトリビューション分析とはコンバージョンに至るまでの広告・メディア・展示会・営業などの全ての接点や経路を分析し、それぞれの貢献度合いを評価する分析です。マーケティングの最適化の一環として行われ、評価された貢献度合いをもとに、それぞれの手法に最適な予算配分を行うことを目的とします。

従来はコンバージョンの直前の「最後のクリック」だけが評価されていた

例えば、とあるWebサービスにおいて、顧客が資料請求をするまでのプロセスについてアトリビューション分析をするとします。従来の分析手法であれば、顧客がたどる経路のうち資料請求の直前の「リスティング広告を通じて自社サイトにアクセスする」部分にのみ注目し、「リスティング広告にどれだけの効果があるか」を分析していました。

その一方で、アトリビューション分析では、顧客が自社のことを知るきっかけとなった最初の接点から最後の接点までの全てを評価することに違いがあります。上の例だと、リスティング広告に至るまでに通ったWeb広告や自社サイト、SNSのアカウント、Webメディア、展示会、メルマガなどがアトリビューション分析の分析対象となります。

各施策の貢献度を測ることで、予算の適切な配分が可能になる

アトリビューション分析の最終的なゴールは、全ての接点の貢献度を評価し、その結果に基づいて予算を配分することにあります。どの広告や接点がコンバージョンに貢献しているのかがわかれば、予算をさらに当ててコンバージョン数の向上を狙えます。このようにアトリビューション分析の結果をもとに、予算配分の変更などを行うことをアトリビューションマネジメントと言います。

5つのアトリビューションモデル

アトリビューション分析ではコンバージョンに至るまでの全ての接点が評価対象になりますが、分析には5つのモデルが利用されます。

ラストクリックモデル

ラストクリックモデルとは最も基本的なモデルで、従来の分析手法通り、経路の中の最後の接点に全ての貢献度を割り当てるモデルです。

コンバージョンの直前の接点が大きく影響を与えるような、一時的なキャンペーンなどの短期間の施策に対して有効に働きます。また、コンバージョンの直前の広告だけを変更して、様々な経路の有効性の比較を行う場合、ラストクリックモデルを採用した結果を比較することで、最も効果的な広告を選定できます。

ファーストクリックモデル

ファーストクリックモデルとは、最初の接点に全ての貢献度を割り振るモデルです。世間にサービスが知られておらず、最初の認知の段階が主な目的となっている場合に適したモデルです。

例えば、新しい製品を初めて市場にリリースする場合、どれだけ最初の段階でターゲットに知ってもらえるかが重要になるため、ファーストクリックモデルが活用できます。

減衰モデル

減衰モデルは、コンバージョンに近づくに従って貢献度を高く評価するモデルです。特に、最初の接点とコンバージョンの間が長くて、最初の接点の貢献度が小さいと考えられる場合や、最後の接点とコンバージョンの間が短くて、最後の接点の貢献度が大きいと考えられる場合に適切なモデルです。

線形モデル

線形モデルは最も簡単なアトリビューションモデルです。全ての経路に均等に貢献度を振り分けて評価します。使いやすい反面、アトリビューション分析を通した予算の最適な配分には活用しづらいという欠点もあります。

接点ベースモデル

接点ベースモデルは、経路のうち最初と最後の接点への貢献度を高く評価するモデルです。ターゲットが商品を最初に知った接点と、コンバージョンに直接繋がった接点に40%ずつを割り当て、その間の接点に残りの20%を均等に分けることが多いです。

Google Analyticsでアトリビューション分析が行える

アトリビューション分析はGoogle Analyticsなどの無料のソフトウェアで行えます。Google Analyticsには前述のラストクリックモデルやファーストクリックモデルなどの様々なモデルが用意されているため、分析対象の性質に応じて分析手法や考慮する変数、条件、期間の変更が可能です。