アトリビューションとは？5つのモデルや代表的なプラットフォームを紹介

アトリビューションという言葉をご存知ですか？企業がコンバージョンを促進するためには顧客との接点に注目してアトリビューションを理解することが大切です。

この記事では、アトリビューションの意味や5つのモデル、代表的なプラットフォームを紹介します。

アトリビューションとは、広告においてどの顧客接点がコンバージョンへ貢献したかを特定すること

アトリビューションとは、広告において顧客との各接点がコンバージョンに至るまでにどのくらい貢献したかを割り振る考え方のことを指します。コンバージョンとは、Webサイトに訪問したユーザーや広告を見た人が企業の利益になる行動を取ることであり、製品の購入などがこれに当たります。例えば、顧客が商品を知るきっかけが重要なのか、商品を買うきっかけが重要なのか、ということをアトリビューションで特定します。

また、コンバージョン促進のために、アトリビューションの様々なモデルを用いて顧客との接し方を定める手法をアトリビューション分析と呼びます。

アトリビューションの重要性

アトリビューションを理解することによって、顧客にコンバージョンしてもらうためにどのような施策が有効なのかを明確にできます。SNSやネット広告により、多くの情報を容易に手に入れられるようになった近年では、コンバージョンも多様化しているため、重要な顧客との接点を見極めなくてはいけません。アトリビューションによって、どの広告にどの程度の費用をかけるかの目安が分かるため、コンバージョンのための有効な施策を立案することができ、より効率的に利益を得られるようになります。

5つのアトリビューションモデル

起点（ファーストクリック）モデル

起点（ファーストクリック）モデルとは、コンバージョンにつながったユーザーの最初の接点に貢献度を100％割り振るモデルです。コンバージョンから遠い接点を評価するため、まだユーザーの購入意思が決まっていない場合が多く費用対効果は低いです。しかし、起点（ファーストクリック）モデルは新規のユーザー獲得のきっかけを掴めるアトリビューションモデルであり、積極的な成長を図りたい場合に役立ちます。

終点（ラストクリック）モデル

終点（ラストクリック）モデルとは、コンバージョンにつながった最後の接点に貢献度を100％割り振るモデルです。コンバージョンに一番近い接点を評価するため費用対効果が良く、最も一般的に用いられているアトリビューションモデルになります。

線形（リニア）モデル

リニア（線形）モデルとは、コンバージョンにつながったすべての接点に貢献度を均等に割り振るモデルです。すべての接点を均等に評価するためには、十分な量のデータを集める必要があります。線形（リニア）モデルは複数の接点を行き来する場合などに用いられますが、最も貢献度の高い接点は把握できません。

接点ベースモデル

接点ベースモデルとは、コンバージョンにつながった最初と最後の接点には貢献度を大きく、それ以外の接点には貢献度を小さく均等に割り振るモデルです。すべての接点が評価の対象になりますが、特にコンバージョンに至る決め手となった接点について把握したい際に役立ちます。

減衰モデル

減衰モデルとは、コンバージョンに近くなるにつれ貢献度が大きくなるように割り振るモデルです。線形モデルや接点ベースモデルと同様にすべての接点を評価をすることができるため、コンバージョンに至った最後の接点を重視しつつも、全体的な評価をしたい際に有効です。

アトリビューションの代表的なプラットフォーム

Google広告

アトリビューションに用いられる代表的なプラットフォームとして、Google広告が挙げられます。Google広告では、Google広告における顧客接点のみをトラッキングできます。また、コンバージョンでは異なるプラットフォームで接点を持ったとしても、どこかの段階でGoogle広告との接点があれば評価の対象になります。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスでは、コンバージョンにつながる過程で通った、様々なチャネルにおける広告のクリックといった行動をトラッキングします。また、他のプラットフォームで収集したデータも、Googleアナリティクスにアップロードすれば分析することができます。

Facebook広告

Facebook広告では、Facebook広告に関わる行動をトラッキングします。コンバージョンに至ったユーザーがFacebook広告をクリックした場合だけでなく、ただ広告を閲覧しただけの場合にも貢献度を割り振ります。