【基本解説】アドネットワーク・DSP・SSPの意味や違いを解説

アドネットワーク・DSP・SSP という言葉をご存知ですか？
これらはどれもWeb広告の配信には欠かせないものですが、意味を混同してしまうことも多いとされます。

今回は、これらの用語の基本的な意味や違いを解説します。

アドネットワーク：複数の広告媒体をまとめたネットワーク

アドネットワークは、個人ブログやニュースサイト、ECサイトなどのWebページ、ソーシャルメディア、動画視聴サービス、アプリなどの複数の広告媒体を1つにまとめた広告配信ネットワークを指します。例えば、Googleが提供しているアドネットワークであるGoogle Display Networkでは、YoutubeやGmailだけでなく、3,500万のWebサイトやアプリにアプローチができます。

広告主はアドネットワークによって一度に多くの広告媒体に出稿できる

アドネットワークが登場するより前は、純広告という広告の種類が主流でした。純広告とは、広告主が各広告媒体に掲載料金や広告枠の空き状況などを問い合わせ、掲載を依頼する必要がある広告のことです。しかし、アドネットワークの登場によって、広告主は1つのアドネットワークに登録するだけで膨大な数の広告媒体にアプローチできるようになり、広告掲載先を探す手間が減らせるようになりました。

また、広告枠の所有者もアドネットワークに所属することで掲載を望む広告を募集しやすくなり、広告枠が埋まりやすくなりました。

DSP：広告主が出稿する広告枠を探すためのツール

DSPは「Demand Side Platform」つまり「需要側のプラットフォーム」の頭文字をとった用語です。広告配信における需要側とは広告の掲載を望む広告主を指すので、広告主が自身の広告を掲載する広告枠を探すためのツールを意味します。

広告主はDSPの活用によってより効果の高い広告媒体に出稿できる

広告主はアプローチしたいターゲットやメディアのカテゴリ、予算、広告を配信したい時間帯を指定することで、DSPが最も費用対効果が高い広告枠を自動で探し、買付を行います。これにより、広告主はより低いコストで高い広告効果を見込めるというメリットがあります。

下の図はDSPの仕組みを簡単に示した図です。

SSP：広告媒体が広告枠販売するためのツール

SSPは「Supply Side Platform」つまり「供給側のプラットフォーム」の頭文字をとったものです。ここでの供給側とは、広告枠を所有している媒体を指し、自社が持っている広告枠に掲載する広告を探してくるツールを意味します。

広告媒体はSSPの活用によってより高い値段で広告枠を販売できる

広告媒体側はSSPに、所有している広告枠や広告を掲載するときの料金、どのような広告を載せたいかなどを登録します。すると、SSPは広告枠への掲載を望む広告主の中で、広告枠が載せたい広告に一致し、最も高い料金を出してくれる広告を選びます。

SSPの仕組みのイメージは下図のとおりです。

なお、SSPとDSPはセットになって初めて機能します。SSPを導入していても、広告出稿主がDSPを導入していなければ、その企業は入札に参加できません。また反対に、SSPを導入していなければ、DSPの入札による広告選定は行えません。

アドネットワークとDSP・SSPの違い

アドネットワークはネットワーク、DSP・SSPはツールである

よく混同されるアドネットワークとDSP・SSPの最も大きな違いは、アドネットワークは広告枠をもつ広告媒体を1つにまとめたネットワークであるのに対して、DSP・SSPはそれぞれ広告・広告枠を選ぶツールであることです。DSPとSSPはそれぞれアドネットワークを管理したり、選択したりするためのツールなので、アドネットワークとDSP・SSPはそもそも全く異なるものであることが分かります。

課金形態・運用方法が異なる

アドネットワークとDSP・SSPでは課金の形態や、運用の方法が異なります。広告掲載にかかる料金は、アドネットワークでは広告がクリックされるたびに発生し、料金は固定されています。一方で、DSP・SSPでは広告が表示されるたびに発生する上に、広告の最低入札価格を広告枠側が設定した上でオークションが行われるため、単価が高くなる傾向にあります。

また、SSPは自動で広告枠の販売が行われるのに対して、アドネットワークは各媒体への掲載料金を手動で調整するといった違いがあります。加えて広告枠の在庫に関しては、アドネットワークではほぼ全て埋められるのに対して、SSPは埋まりにくいといった違いもあります。

DSPとSSPを活用した広告入札の仕組み

DSPとSSPは組み合わさることで初めて機能します。2つのツールを組み合わせることで、広告枠が表示されるたびに広告枠の空き状況と広告主の多さによって広告掲載料がリアルタイムで変動する、RTB（Real Time Bidding）という入札方式が実現されます。広告が1回表示されることはインプレッションと呼ばれ、RTBはインプレッションが発生するたびに行われます。このような広告配信プラットフォームはアドエクスチェンジと呼ばれ、以下の5つのステップで行われます。

1. ユーザーがSSPに連携されている広告枠にアクセスする

まず初めに、広告を閲覧することになるユーザーがSSPと連携されている広告枠にアクセスします。下の図の場合では、商品詳細ページに広告枠Aが設置されており、ユーザー商品詳細ページにアクセスすると、広告枠AはSSPに対して広告枠に掲載する広告をリクエストします。この時に、アクセスしてきたユーザーの年齢や性別、商品詳細ページの特徴やカテゴリなどの属性をSSPに提供することで、最適な広告を返すようにリクエストします。

2. SSPから複数のDSPにオークションをするようにリクエストする

ユーザーや広告枠に関する情報を提供されたSSPは、連携されているDSPの中から条件に合うものに対して、オークションの開催をリクエストします。

 

3. 各DSPの中で、広告枠に掲載したい広告主同士でオークションを行う

SSPのリクエストを受けたDSPは、それぞれのDSPの中で広告枠Aに掲載する広告を決めるオークションを実施します。これを受けて、広告枠Aに自身の広告を掲載してほしい広告主は、それぞれの予算の限度を踏まえて、あらかじめ設定しておいた広告掲載料を入札します。

4. それぞれのDSPがオークションで勝った広告主を報告する

オークションを開催したDSPは、入札した広告主の中から最も高い額を入札した広告主とその額をそれぞれがSSPに報告します。このとき、SSPは各DSPが報告してきた最高入札額が、あらかじめ設定されている最低入札額を超えているかを判断し、超えていない場合は対象外とします。

5. SSPが最も高い価格で落札したDSPを選ぶ

最後に、SSPに報告された全てのDSPの入札額のうち、最も高い額を入札したDSPをSSPが選びます。そして、SSPがそのDSPと広告を広告枠に報告することで、全てのDSPの中から最も高い額を入札した広告主の広告がDSPから提供され、広告枠に表示されます。この一連の流れが広告枠がアクセスされ、広告が表示されるまでの間に瞬時に行われることで、広告枠の需要と供給に応じた広告掲載料金がリアルタイムで決定し、広告が掲載されます。