マーケティング戦略

ターゲティングとは?「選択と集中」で成功を掴む方法を紹介

御社のメインターゲットはなんですか?

このように聞かれて、(社内秘である場合はともかく)答えられない経営者やセールスパーソン、マーケターはいないかと思います。では、「そもそもなぜターゲットを絞るのか?」という問いに答えられる方はどのくらい居るでしょうか

ターゲティングは目的を理解して行わなければその効果を最大化する事はできません。また、そもそも「ターゲティングって何?」という方は要注意です。

今回は、そんなビジネスに欠かせない考え方である「ターゲティング」を、基本から解説していきます。

ターゲティングとは、マーケティングの中心となる顧客を設定すること

ターゲティングは一言で表せば「中心顧客の設定」です。つまり、自社にとってのメインのお客様となる層を、さまざまな切り口で定義していくのがターゲティングなのです

メインターゲットが定まっていない状態では、ものを売るにしても手当り次第に営業を掛けたり、宣伝を打ったりしなければいけません。はたまた、「誰に売れば良いのかわからないから動けない」という状態にもなりえます。

メインターゲットを設定することで、こうした状況を避け、全社に明確な行動規範を示す助けとなります。

ターゲティングによって、顧客に「刺さる」戦略が打てる

ターゲティングの最大のメリットは、宣伝や営業、はたまた商品開発といった部門に至るまで、どのような製品で、どんな売り方をすればこの顧客に刺さるのか?」という考え方ができるようになることです

適切なターゲティングによって、有望な顧客を逃す可能性を限りなく下げ、自社の獲得できるパイを最大化する戦略を打てるようになります。

しかし裏を返せば、ターゲットを見誤ることで顧客を取り逃したり、競争に負けたりすることも大いにあり得るので注意が必要です。

ターゲティングの前提として「市場の細分化」が必要

ターゲティングを行う前に、顧客を定義する軸を「市場の細分化(セグメンテーション)」という作業を通じて決定する必要があります。ざっくり言えば、「市場にはどんな顧客がいるのか?」を徹底的に洗い出す作業です。

洗い出しの軸としては、以下の4種類があります。

  • 地理的変数…国、地域、都市/郊外など
  • 人口動態的変数…年齢、性別、家族構成など
  • 心理的変数…価値観、政治的主張など
  • 行動変数…過去の購買パターン、日常の行動パターンなど

こうした軸から、どのような顧客が理論上存在しうるのかを考えます。

ターゲティングの種類

顧客が洗い出せたら、自社が狙うターゲットはどこなのかを決めに行きます。ターゲティングには大きく4種類があります。

全面

targeting-example-1あらゆる市場に、あらゆる製品を投下するのがこの「全面」のターゲティングです。対象となる顧客が多いので、成功すれば非常に高い売上を見込むことが出来ます。

洗剤、石鹸などの消費財などはこのようなターゲットの設定を行っていることが多いです。

集中

targeting-example-2特定の市場に、特定の製品を投下するのが「集中」のターゲティングです。リソースの少ない企業では、こうしてニッチなニーズを満たしに行くことで、大手に負けない強い戦略を打つことが出来ます。

市場集中

targeting-example-3特定の市場に、あらゆる製品を投下するのが「市場集中」のターゲティングです。特定の層に強く刺さる製品のラインナップを持った企業は、このような戦略により、「特定の顧客からの売上を大きく取る」事が可能です。

製品集中

targeting-example-4あらゆる市場に、特定の製品を投下するのが「製品集中」のターゲティングです。機械の汎用部品(ネジなど)を取り扱っている企業などは、こうしたターゲティングにより「自社の強い製品で全員から売上をあげる」という戦略が取れます。

ターゲティングのポイント

ここまで、ターゲティングを行うメリットとやり方について学んできましたが、実際にターゲットを選ぶ際にはいくつか注意すべきポイントが6つあります。

  • 顧客のボリュームは豊富か?
  • 市場に成長の余地はあるか?
  • 効果が計測可能か?
  • 市場にリーチできるか?
  • 製品を投下して顧客が反応するか?
  • 競争が激しくはないか?

今回はこの中でも重要な3つをご紹介します。

十分な顧客がいますか?

最も重要なのは、事業を成立させるのに十分な顧客がその市場に存在するかということです。大前提として損益分岐点をクリアし、投資対効果をそのセグメントで実現できるか?企業理念の実現のために十分なインパクトを市場に与えられるか?といった観点から、市場のボリューム感が適切かどうか判断するようにしましょう。

例えば、「とんでもなくいい製品ができた!」と思っても、それがウケるのが「あなたの町の40代の専業主婦」だけで、かつ事業に必要な投資が大きすぎてペイしない場合はターゲティングを見直す必要があります。

競争が激しくないですか?

一般的に競争が激しい市場(レッドオーシャン)は競争の穏やかな市場(ブルーオーシャン)に比べてシェアを勝ち取りにくいです。そのような市場ではいくら市場のボリュームがあっても、獲得できるパイは非常に小さくなります。

例えば2019年現在、QRコード決済やモバイル決済の市場は外資から日系大手金融機関、ベンチャー企業、その他IT企業まで、非常に多くの企業がなだれ込んでいる市場です。各社はバラマキともいえるキャンペーンで必死にパイを獲得しようとしており、そこに資本で勝てない企業が今から参入するのは賢い戦略とは言えません。

その顧客にその製品は刺さりますか?

せっかく良い製品を持っていて、ボリュームのあるブルーオーシャンをターゲットにしても、その市場の顧客が製品に一切反応しなければ何の意味もありません

極端な例を言えば、ベジタリアンにステーキ肉を売ろうとしても一切売れないでしょう。また、健康志向の30代女性はファストフード店を利用しようとはしないでしょう。それよりも、ステーキ肉であれば筋トレが趣味の20代男性を、ファストフードは忙しいビジネスマンをターゲットにしたほうが建設的です。

まとめ

いかがでしたか?

マーケティング戦略の立案におけるターゲティングの重要性とポイントが理解できたのではないでしょうか。

ターゲティングは「STP分析」と呼ばれるマーケティング戦略の立案手法の一部となっています。このサイトでもSTP分析についてご紹介していますので、よろしければご覧ください!

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