マーケティング戦略

ポジショニングマップを使って「自社らしさ」で戦う方法とは

自社の商品ラインナップやコンセプトを見直して現在の立ち位置や今後の戦略を練る際に、ポジショニングマップを利用する人は多いと思いますが、効果的に活用できていますか?

ポジショニングマップはポイントを押さえるだけで、競合優位性のある自社独自の立ち位置を導き出すための強力なツールとなります。今回は、「自社らしさ」で市場を勝ち抜くためのポジショニングマップの作り方を解説していきます。

ポジショニングマップとは

そもそもポジショニングとは?

ポジショニングとは、自社商品のユニークな特徴や強みを明確にして他社商品から差別化する活動のことを指します。ポジショニングに成功すると、顧客は自社商品に対し、「○○社の商品○○は○○だ」という風にイメージできるようになり、独自の立ち位置を確立できます。

ポジショニングマップとは、顧客から見た自社や競合の立場を可視化したもの

ポジショニングマップとは、顧客から見た自社商品と競合商品の立ち位置をマップ化したもののことです。自社と競合がどのようなポジションに存在するのかを分析し、今後自社がどのようなポジションを狙っていくのかを考えるためのツールとして利用できます。

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ポジショニングマップのメリット

ポジショニングマップに表すことで、市場の現状と企業や商品ごとの関係性が一目で把握できる強みがあります。例えば、自社と近い位置にある企業や製品とは市場を食い合っている可能性が高く、自社と真反対の位置にある企業や製品とは市場での棲み分けができている可能性が高いなどの情報が読み取れます。

また、自社ビジネスおよびブランドの価値や、自社がどの市場ニーズを狙っているのか、また今後どのポジションを狙うべきなのかを明確に示すことが出来るため、軸のぶれないマーケティング戦略の立案が可能になります。

ポジショニングマップの作り方

では実際に、ポジショニングを図の上で可視化するためのポジショニングマップをどうやって作っていくのかを解説します。

今回は以下のような会社をモデルとして考えていきます。

オフィスのインテリアデザインを行う会社

顧客の属性
・ベンチャー企業
・オフィスメンバー数十名で、年齢層は若く女性が比較的多い

解決したい課題
・今後どのように事業展開するかをポジショニングマップを用いて検討したい

1. 軸を決める

まずは、タテ・ヨコそれぞれの軸にどのような要素を当てはめるかを考えます。

基本的にポジショニングマップ上では軸は2つに絞ります。ターゲットとなる市場でどのような価値が求められているのか?自社の強みは何か?といった点から最適な2軸を設定していきましょう。

positioning_map_2

今回はターゲットの属性から「デザイン性:落ち着いたデザインが得意か、ポップなデザインが得意か」「価格:高価格か、リーズナブルか」といった軸を設定しました。軸が設定できたら上のように書きこんでおきましょう。

2. 競合をプロットする

軸を決定できたら、競合となる企業を座標上にプロットしていきましょう。座標の形をしていますが、あくまで相対的な評価に過ぎないので、原点の上/右か下/左かなどはあまり気にしなくても大丈夫です

今回はこのような結果になりました。やはり価格とデザインの落ち着きはある程度相関しそうです。

3. 自社のポジションを決定する

競合がプロットできたら、自社の目指すべきポジションを考えていきましょう。

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点線で囲った「高価格でポップ」「リーズナブルで落ち着いている」といったポジショニングに空きがありますので、そこが狙い目でしょう。確かに価格とデザインの落ち着きにある程度の相関がありますが、因果関係ではありません。

「高価格でポップ」なポジショニングは、ファッションで言えばFENDIなどの若者向けハイブランドによく見られ、「リーズナブルで落ち着いている」ポジショニングはZARAなどの製品に多く見られます。

素材やサプライチェーンの工夫次第でこのようなポジショニングも可能になりそうです。いろいろな側面から考えつつ、適切なポジショニングを探していきましょう。

「自社らしさ」で戦えるポジショニングマップを作る際のポイント

それでは、ポジショニングマップを作成する際に気をつけるべきポイントを解説していきます。以下のポイントを参考に、ニーズと自社の強みのバランスをうまく取っていきましょう。

顧客ニーズに合った軸を設定する

まずは軸を、顧客の求める価値に応じて設定する必要があります。顧客が求める価値に合わない要素を軸に設定してしまうと、いくら競合とその要素で差別化しても、顧客には同様の商品に見えてしまうからです。

上の例では、ターゲットの属性から「価格」「デザイン」の2軸を推測しましたが、実際に顧客に対するアンケートなどを通じてニーズを精査することも出来ます。

こうした顧客のニーズにマッチした軸をKBF(Key Buying Factor:購買決定要因)といいます。法人顧客においてはKBFは経済的な合理性であることが多いですが、BtoBでもBtoC的なKBF(デザイン、ブランドなど)が設定されることもあります。

自社の強みを活かせる、戦える軸を設定する

多くの場合、KBFは2つではありません。数多くのKBFがあり、その中から2つを選ぶことになります。

その際には、「できるだけ自社の強みを活かせるもの」を選びましょう。いくら重要度の高いKBFであっても、自社が戦えないフィールドでは負け戦になってしまいます。

もし、どんなKBFを探しても自社の強みが活かせない!という場合は、ターゲティングからの根本的な見直しが必要になってくるでしょう。自社の強みが活きるフィールドで戦うのが重要です。

相関の高い2軸を設定しない

下のポジショニングマップをご覧ください。

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「価格」と「品質」には相関があるため、プロットしても右肩上がりの直線が得られるだけです。これでは2軸を選定していても実質、1軸しか使えていません。

この場合、独自ポジションは「低価格・高品質」ということになりますが、実現は非常に困難であるので現実的ではありません。

(ただし、実現が困難なポジショニングはそれだけ強力な差別化であるといえます。「低価格、高品質」なポジショニングを行った企業の例としては、ニトリ(インテリア)、HUAWEI(電子機器)、CASIO(時計)などがあり、市場で特異な地位を築いています。)

まとめ

いかがでしたか?

自社の強みを活かすには、ニーズと自社の強みがマッチするような市場で戦うことが必要です。ポジショニングマップはそれを考えるにあたって大きなヒントになってくれます。

今回お伝えしたことを参考に、自社ならではのポジショニングを考えてみてくださいね。

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