マーケティングリサーチとは？顧客に寄り添う施策を考える手法を紹介

マーケティング戦略を立てるためには、顧客のターゲティングや自社のポジショニング、戦略の各要素の具体化などももちろん必要ですが、それ以前に顧客を知らなければ何も考えることができません。

つまり、戦略を立てる大前提として、マーケティングリサーチを通じて顧客を知り、仮説を検証する必要があるのです。

今回は、マーケティングリサーチの基礎や、具体的な手法について解説していきます。

マーケティングリサーチとは、戦略の立案のために顧客を知ること

マーケティングリサーチとは、今後いかにして顧客に関わっていくかというマーケティング戦略の立案を目的として、顧客のあり方を知ることです。

単なるリサーチではなく、仮説をもとにして、現状から推測される将来の動向や、改善に向けたシナリオを予測することにマーケティングリサーチの特徴があります。

「マーケットリサーチ」との違い

「マーケットリサーチ（市場調査）」と「マーケティングリサーチ」の大きな違いは、リサーチの目的にあります。

マーケットリサーチは、市場の動向を「記述的」に把握することを目的としています。つまり、現状どんな顧客が居るのか、顧客は現在どんな動きをしているのか…といったことを、ありのままに捉えるのがマーケットリサーチです。

一方、マーケティングリサーチは「推測的」なリサーチです。リサーチの前提として仮説を持ち、市場が将来どのような動きをするのかをリサーチを通じて考えるのがマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチは大きく2つに分けられる

マーケティングリサーチは、その質により大きく2つに分けられます。

定量調査

定量調査は、アンケートなどを通じて市場の動きを「量的（＝数字で）」に捉えるマーケティングリサーチの手法です。

例えば「30%の顧客が年5回以上の購買を行っている」というのは、マーケティングリサーチの中でも定量調査によって得られる情報です。

定量情報によって得られる情報は、主に仮説を統計的に実証するために使用されます。一方で、それ単体ではただの数字の羅列になってしまうので、明確な仮説を立てることがマーケティングリサーチには不可欠になります。

定性調査

定性調査は、インタビューなどを通じて顧客の思考や行動を「質的」に捉えるマーケティングリサーチの手法です。

例えば「顧客Aがインタビューで語った自社の製品のイメージは…」というのは定性調査を通じて得られる情報です。

定性調査によって得られる情報は、統計的には意味のない情報であることがほとんどですが、顧客のリアルを知り、斬新な仮説の切り口を得るのには最適です。そのため、マーケティングリサーチでは定量調査のための仮説を得るために使用されることが多いです。

マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチは主に以下の流れで行われます。

1.　仮説立て・マーケティングリサーチの企画

まずは有意義なマーケティングリサーチのために、「どのような目的のために、どのような仮説を実証するのか？」を決定する必要があります。

例えば、定性調査の結果として、ある優良顧客の求める価値がだんだんと変化していることが分かったとします。ここから、「他の優良顧客でも、似たような動きが見られるのではないか？それに併せて戦略をシフトしていく必要があるのではないか？」といった仮説が出てきます。

このように、記述的な市場リサーチや、定性調査の結果を利用して、将来へ向けた戦略立案のために必要なマーケティングリサーチの仮説をあぶり出していきましょう。

2.　マーケティングリサーチの設計

実際に実証すべき仮説を洗い出せたら、マーケティングリサーチを設計していきます。

上で述べたように、マーケティングリサーチは大きく「定量調査」「定性調査」に分けられますが、その中にも数多くの手法があります。後ほど紹介するので、設計の参考にしてみてください。

また、同じ手法の中でも「設問の設定」「調査ターゲット」「配布方法」など、設定すべき項目が数多くあります。実証したい仮説をもとにしてマーケティングリサーチの設計を行うようにしましょう。

3.　リサーチの実行・集計

調査が設計できたら、いよいよ実際にリサーチを行ったり、集計したりしていきます。

マーケティングリサーチは当然、規模が大きくなるほど大きなコストがかかります。定性調査だと外注は難しいかもしれませんが、定性調査であれば、アンケートの郵送や配信など、外注できる部分が多くあります。

アンケートサービスやアウトソーシング業者を活用して、効率よくマーケティングリサーチの集計を行いましょう。

4.　分析・報告

リサーチの結果が集まったら、それを分析していきます。定量調査であれば統計的に、定性調査であれば、文字起こしデータのみでなく、声色や表情などを含めて分析をしていく必要上がります。

マーケティングリサーチの最初に立てた仮説に対して、リサーチ結果はどのような答えを返しているのか？仮説を実証しているのか、それとも反証しているのか？将来の動向として、どのようなことが言えるのか？といった点をしっかりと分析し、報告できるようにしましょう。

マーケティングリサーチの代表的な手法

マーケティングリサーチには、典型的なリサーチ方法があります。今回は、その中でも代表的なものをご紹介していきます。

アンケート調査

アンケート調査は、決められた設問に対して対象者に回答を求めるマーケティングリサーチの方法です。Webで動画を見る前に表示される質問や、飲食店のお客様アンケート、郵送での質問調査などがこれにあたります。

決められた質問に対し回答を募るので、ボリュームを求める定量調査にはもってこいの手法です。また、自由記述の設問を設けることで定性的なリサーチも可能になりますが、対象が膨大になるため集計が大変であるというデメリットもあります。

インタビュー調査

インタビュー調査は、対象者に直接口頭で質問を行うマーケティングリサーチの方法です。商品を実際に頒布して、その使用感を聞き出すモニター調査もこれを応用したものであるといえます。

実際に顧客の生の声を取り込むことができるので、潜在的なニーズや斬新な仮説の切り口を探すのにはぴったりです。一方、サンプルは小さくなりやすいので統計的にはあまり意味がなく、定量調査による裏付けが必要です。

ミステリーショッパー

ミステリーショッパーは、主に実店舗において実際の顧客を装った調査員が潜入し、店舗の様子や接客の態度などをさまざまな基準でマーケティングリサーチを行う方法です。

これもインタビュー調査と同様、現場のリアルを質的にリサーチできる方法であり、特定の販売チャネルにリサーチの目的が特定されている場合、非常に有効なリサーチ方法であるといえます。

観察調査

観察調査は、定点カメラなどを利用して店舗などでの顧客の動線を調査し、そこから顧客の深層心理や、店舗のあり方の問題点などを抽出するマーケティングリサーチ手法です。

このリサーチ方法は実際の顧客や店舗などの様子を捉えられるという点でミステリーショッパーと共通しています。それに加え、この手法では定量調査（来店人数は？滞在時間は？）も定性調査（顧客はどんな行動をしている？）も両方できるということが大きなメリットです。

マーケティングリサーチの鍵は「仮説」と「目的」の明確さ

マーケティングリサーチを特徴づけるのは「特定の目的のために仮説を立て、それを実証するためにリサーチを行う」ということです。つまり、マーケティングリサーチを有意義なものにするためには「目的と仮説をしっかりと立てる」ことが重要になってきます。

ここを疎かにすると、どんなリサーチを行っても単なる「事実の羅列」「無意味な数字の列挙」になってしまいます。特にこの点には注意してリサーチを行いましょう。