ホワイトペーパーとは｜意味やメリット、種類、作成手順を解説

ホワイトペーパーというものはご存知ですか？うまく活用すると、リードが獲得できるなどマーケティングに非常に役立ちます。

今回はホワイトペーパーの意味やメリット、種類、作成手順を解説します。

マーケティングにおけるホワイトペーパーとは、課題解決に関する情報をまとめた報告書のこと

ホワイトペーパーとは、元々は政府などが発行し、実情を調査・報告するための「白書」という書類のことを指していました。しかし近年ではマーケティングにおいて、企業の課題へのソリューションを提案する資料という意味でも使用されています。

ホワイトペーパーを提供する際は、大抵の場合フォームに名前や所属企業名、メールアドレスなどの個人情報を入力してもらうようになっています。そこで得た情報をもとにアプローチし、商品・サービスの契約を目指します。

営業資料との違い

ホワイトペーパーは顧客向けの資料として営業資料と混同されることがありますが、この2つは提供する内容や対象が異なります。ホワイトペーパーが主に提供するのは課題解決方法であり、まだ購入検討段階には至っていない顧客が対象です。一方で営業資料は商品・サービスの概要や料金などの詳細情報を提供する資料で、既に購入検討段階にある顧客を対象としています。

ホワイトペーパーの種類

• 課題解決型
  もっとも一般的なホワイトペーパーです。なんらかの課題を取り上げ、要因を分析し、自社商品・サービスなどによる解決策を提示するものです。
• 事例紹介型
  自社商品・サービスを実際に活用し、課題を解決した企業の導入事例を紹介するものです。顧客企業にインタビューを行うなど、制作に手間はかかりますが、導入後のビジョンが見えやすいため、ダウンロードされやすいコンテンツです。
• レポート型
  独自の調査結果をまとめたものです。自社で行うアンケート調査や、公的機関が発行する報告書などをもとに情報をまとめます。主に市場や業界の動向などが取り扱われます。あらゆる段階の顧客を対象としており、信頼獲得に役立ちますが、ダウンロード数は低い傾向があります。

そのほかにも、用語集やチェックシート、自社開催セミナー・展示会の報告資料などのホワイトペーパーもあります。

ホワイトペーパーを作成するメリット

リードの獲得と育成ができる

課題解決型や事例紹介型のホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、課題を自社商品・サービスによって解決する方法を模索している状態にあります。また、一般的にホワイトペーパーをダウンロードする際には、名前や所属企業名、メールアドレスといった個人情報の入力が要求されます。つまり、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは自社の顧客になり得る受注確度の高い顧客であり、ホワイトペーパーはそういったリードの情報を得られる手段であるということです。

また、ホワイトペーパーによってユーザーに有益な情報をもたらせた場合、ユーザーとの良好な関係構築にもつながります。

リードのニーズが把握できる

多種多様なホワイトペーパーを取り揃えておけば、顧客がダウンロードしたホワイトペーパーに応じてニーズを把握することができます。例えば、「営業リストの効率的な作成方法」というタイトルのホワイトペーパーをダウンロードした顧客は、日頃から営業リストの作成に手間取り、悩んでいる人物であることが想像できます。そういった情報があれば、実際にアプローチをかける際に、十分な事前準備を行うことができます。

ホワイトペーパーの作成手順

1. 目標の設定

まずは、ホワイトペーパーで自社が達成したい目標を定めます。ホワイトペーパーを読んだ顧客にどのような行動を取ってほしいかを踏まえて、「見込み客を◯◯人集める」「質の高い見込み客を◯人集める」など、明確な目標を設定しましょう。

2. ターゲットの設定

どのような顧客に読んでほしいかを考えましょう。ホワイトペーパーを効果的なものにするために、コンテンツで扱うテーマやその専門性などを読者の層に合わせる必要があります。また、同時に自社が解決できる顧客の課題も洗い出し、扱うものを決定します。

3. ホワイトペーパーの企画・制作

設定した目標やターゲットに沿って、ホワイトペーパーを作成します。まずは全体の構成を決定し、それに沿って文章を作成しましょう。ホワイトペーパーには論文などに活用される「5パラグラフの法則」を使用すると、読みやすいものが作成できます。

• 導入
  読者を惹きつけ、全体を要約します。ホワイトペーパーを読むことでどのような課題が解決できるか、どのような情報が得られるかということを伝えられるよう意識しましょう。
• 課題の分析
  読者が抱えている課題や、まだ気づいていないような課題を明確にします。課題を分析・深掘りし、読者の共感を得られるような文章にしましょう。
• 解決策
  現実的かつ論理的な課題解決策を提示します。納得感を与えるために、実際にあった事例などを添えるのも効果的です。
• 自社商品・サービスの紹介
  解決策を実現できる自社商品・サービスを紹介します。設定したターゲット層のニーズを想像し、適切なアプローチとなるよう調整しましょう。
• 結論
  解決策が最も有効であることを読者に分かりやすく示します。導入と結論のみを読む人も少なくないため、ここまでの内容がわかるよう簡潔にまとめましょう。