マーケティングにおけるセグメントとは｜似た言葉との違いも紹介

セグメントという言葉をご存知ですか？聞いたことはあるけれど、どのようなものか詳しくわからないという方も多いのではないでしょうか。
今回はマーケティングにおけるセグメントとは何か、セグメントと似た言葉の違い、セグメントの分類基準や評価指標を紹介します。

マーケティングにおけるセグメントとは、市場全体のなかで、ある共通項を持つ性質の近い顧客群のこと

マーケティングにおけるセグメントとは、市場全体のなかで特定の共通項を持つ、性質の近い顧客群・集団・まとまりのことです。例えば、東京在住かつ年収400～600万かつ30代男性のような顧客群を指します。元々セグメントは区分けという意味の言葉ですが、マーケティングにおけるセグメントは、市場のなかで分類した顧客群を意味します。

セグメントとターゲットの違い

セグメントとは市場のなかで分類された顧客群のことです。一方でターゲットとは、自社が注力することを決めた特定の顧客群を指します。つまり、セグメントとターゲットの違いは、分類された顧客群全般のことなのか、あるいはそのなかでも特に自社が注力する顧客群なのかという点です。

セグメントとポジショニングの違い

セグメントとは市場全体のなかで分類された特定の顧客群を指しますが、一方でポジショニングは、顧客から見た自社や自社商品の位置付けを決めることを指します。例えば、高級層向けのブランドを確立するのか、若者なら誰もが知っているようなブランドを目指すのかといった行動がポジショニングです。

つまり、セグメントとポジショニングの違いは、分類された顧客群全般のことなのか、あるいは顧客から見た自社の位置づけを決めることなのかという点です。

マーケティングで多様な消費者ニーズに応えるためにはセグメントの分類・評価が必要である

消費者ニーズが多様化している現代では、すべての消費者に同じアプローチをしても、思うように売上が上がらないという事態が起こり得ます。多様な消費者ニーズに応えるためには、セグメントの分類や評価を行い、セグメントに応じて適切なマーケティング施策を実行することが必要不可欠です。

市場の顧客をセグメントに分類する基準は4つ

市場の顧客をセグメントに分類するための基準は4つあります。顧客をセグメントに分類する際は、1つの基準（変数）だけでなく、複数の基準を組み合わせてグループ分けを行うのが一般的です。

人口動態変数

人口動態変数とは、性別、年齢、職業、年収などの人に関する属性のことです。例えば、人口動態変数を使ってセグメントに分類する場合、30代、男性、年収が400～600万円などの条件・基準に照らし合わせて、当てはまる顧客をグループ分けします。

地理的変数

地理的変数とは、国や都市など地理的な条件に関する属性のことです。例えば、地理的変数を使ってセグメントに分類する場合、出身地は大阪府か否か、勤務先は東京都か否かなど、地理的な条件に照らし合わせて顧客をグルーピングできます。

心理的変数

心理的変数とは、性格や価値観、嗜好性など人間心理に関する属性のことです。例えば、心理的変数を使ってセグメントに分類する場合、趣味は旅行か否か、喫煙者か否かなど、他の変数とも組み合わせて顧客をグループ分けできます。

行動変数

行動変数とは、商品を購入する頻度や時間帯など、消費者の購買行動に関する属性のことです。例えば、行動変数を使ってセグメントに分類する場合、半年以内に商品を2回以上購入したか否か、19時以降にサイトにアクセスしたか否かなどの条件に照らし合わせて、詳細に顧客をグループ分けします。

分類したセグメントを評価する指標は4つ

マーケティングにおいては、分類したセグメントに対して本当に注力すべきかを判断・評価する必要があります。セグメントを評価する際は、4Rの原則という指針を使うのが一般的です。
4Rの原則とは、「優先順位（Rank）」「有効性（Realistic）」「到達可能性（Reach）」「測定可能性（Response）」の4つの指標をもとにセグメントを評価することです。

優先順位（Rank）

優先順位とは、自社の事業戦略やマーケティング戦略を立てる上で、あるセグメントの優先度が高いか否かという指標のことです。自社の戦略と照らし合わせて、セグメントに優先順位をつけ、優先度の高いセグメントに経営資源を投資していきましょう。

有効性（Realistic）

有効性とは、十分な利益が見込める市場規模か否かという指標のことです。例えば、セグメントによっては、顧客のニーズがあっても規模が小さすぎる、または縮小する可能性が高いなど、期待する利益が見込めない場合があります。このような場合は、注力すべきセグメントではないと判断しましょう。

到達可能性（Reach）

到達可能性とは、セグメントに商品を届ける方法があるか否かという指標のことです。例えば、セグメントの顧客が海外の離島に住んでいる場合、日本から商品を提供する手段がないという事態も起こり得ます。このような場合は、注力すべきセグメントではないと言えます。

測定可能性（Response）

測定可能性とは、マーケティングの効果や反応、進捗を測定出来るか否かという指標のことです。マーケティング効果を測定できなければ、注力し続けるべき適切なセグメントであるかが判断できず、結果的に費用や時間を無駄にするおそれがあります。