イノベーター理論とは？キャズムを超えて商品を市場に普及させる方法

新商品を世の中に普及させるためには、「イノベーター理論」という理論が示した5種類の消費者に順番に普及させるようなマーケティングを行う必要があります。

今回は、新商品普及のカギとなるモデルであるイノベーター理論と、イノベーター理論における最大の落とし穴「キャズム」について解説していきます。

イノベーター理論とは、新しい商品がどのように普及していくかについての理論

イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が提唱した、「新商品が初めて導入され、市場で普及していくまでにどのような道筋をたどるのか」を示した理論です。

市場に導入された商品は「【イノベーター】→【アーリーアダプター】→【アーリーマジョリティ】→【レイトマジョリティ】→【ラガード】」という順番で普及していきます。

イノベーター理論での消費者の5類型

イノベーター / 革新者

新商品を真っ先に導入するのが「イノベーター（革新者）」と呼ばれる人々で、市場の2.5％を構成しています。

イノベーターに属する人たちは非常に敏感なアンテナを張っており、実利を無視して「目新しいものかどうか」だけに反応します。

まずはこの消費者に、「いかに商品が新しいものか」を示すことが重要です。使用されている技術やコンセプトを前面に押し出すのが効果的です。

アーリーアダプター / 初期採用者

イノベーターたちの間で新商品が普及すると、次に「アーリーアダプター（初期採用者）」と呼ばれる集団が導入を始めます。市場の13.5％を構成する集団です。

アーリーアダプターは新しさに加え、「本当に実用的なものなのか」を重視します。裏を返せば、アーリーアダプターたちにどのように受容されるかが、市場での受け入れられ方を決定するともいえます。具体的な導入のメリットをしっかりと訴えることが重要です。

また、この集団は「オピニオンリーダー」とも呼ばれ、自分の属する集団で大きな影響力を持っていることが多くあります。アーリーアダプターへの定着が、成功の鍵といってもいいでしょう。

アーリーマジョリティ / 前期追随者

アーリーアダプターへの普及が成功すると、「アーリーマジョリティ（前期追随者）」と呼ばれる人々にも商品が広まっていきます。市場の34％を構成する集団です。

アーリーマジョリティは「ブリッジ・ピープル」とも呼ばれ、革新派の消費者と保守的な消費者の橋渡しの役割を担っています。真新しさや実利に加え、芸能人の口コミやメディアのPRなどの「流行度」を重視します。

「市場で大きな反響を得始めていること」「商品が流行の最先端であること」などを重点的に訴求しましょう。

レイトマジョリティ / 後期追随者

アーリーマジョリティよりも後に導入を検討し始めるのが、「レイトマジョリティ（後期追随者）」という人々です。市場の34％を構成しています。

レイトマジョリティは新商品の導入に慎重です。そのため、「すでに多くの人々が使用し、実用性を実感している」という安心感が不可欠です。

SNSや口コミを活用し、「市場でどれほど受け入れられている商品なのか」という点を効果的に伝達することが、レイトマジョリティ攻略の鍵です。

ラガード / 遅滞者

レイトマジョリティがイノベーションを導入してもなお、導入に踏み切らない消費者の層を「ラガード（遅滞者）」と呼びます。市場の16％を占める、非常に保守的な層です。

ラガードは、新商品が新商品と呼ばれるうちは採用に踏み切らず、確かな歴史と伝統を得て初めて導入を検討し始めます。中には導入に踏み切ることのない消費者もいます。

ラガードに受容されるためには、「その商品がすでに市場の定番になっていること」を積極的にアピールしていくことが重要です。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティには大きな断絶＝キャズムが存在する

イノベーションを市場で普及させるにあたって、最も大きな壁となるのが、アーリーアダプターに普及した後にアーリーマジョリティに受容されることです。この「普及率16％の壁」をイノベーター理論では「キャズム」と呼んでいます。

キャズムはアーリーアダプター以前の消費者とそれ以降の消費者の間にある、価値観の大きな断絶に起因します。初期に導入に踏み切る消費者が主眼に据えているのが「真新しさ」「実用性」である一方、それ以降で消費者が重視するのは「安心感」や「確実さ」であるため、訴求すべき内容が大きく変わってしまいます。

多くのイノベーションは、キャズムを超えることができず、市場から忘れ去られてしまいます。

キャズムを超えるには「実利」に訴える

キャズムを超えるためには、マーケティング戦略の大幅な転換が必要です。

キャズム以前の消費者には「技術的な革新性」「コンセプトの先進性」「客観的な実用性」といった切り口からの訴求が重要になります。一方で、キャズム以降の消費者にとって、キャズム以前のマーケティングには商品に対する「安心感」が圧倒的に欠如しています。

そのため、キャズムを超えるにあたっては消費者に安心してもらえるような戦略への転換が必要になってきます。具体的には、以下のような手法がとられます。

• インフルエンサーを活用した流行の創出
• PR戦略の強化によるメディアへの露出の強化
• 返品・返金保証などを活用した、「失敗しても安心」な顧客体験のデザイン

キャズムをしっかりと意識して、「いつ、どのように戦略を転換するのか」を考えておきましょう。