「ベネフィット」とは？顧客の利益を考えることで成約につなげよう

「商品の説明は上手くできているはずなのに、なぜか成約数が増えない･･･」という悩みを抱えている営業パーソンも多くいるのではないでしょうか。

その原因の一つは、商品ばかりに目を向けていることにあるのかもしれません。
そこで今回は、「顧客が商品から得る利益」である「ベネフィット」についてご紹介します。

「ベネフィット」とは、顧客が商品から得る利益である

ベネフィット（benefit）とは、直訳すれば「利益」という意味ですが、ビジネスでは「顧客が商品やサービスによって得られる価値」を指します。簡単に言えば、「商品やサービスによって叶えられる、よりよい未来」といったところでしょう。

「メリット」との違い

ベネフィットと類似したものとして用いられている概念に「メリット」があります。しかし、両者には大きな違いがあります。

ベネフィットが「顧客が商品やサービスによって叶えられる、よりよい未来」である一方、メリットは「商品やサービスそのものが持つ良さや特徴」を指します。
つまり、ベネフィットでは「顧客」が主語ですが、メリットでは「商品」が主語になるということです。

以下に、具体的な例を挙げてみましょう。

どちらの例も、ベネフィットの主語は「お客様」になっているのに対して、メリットの主語は「この商品」であることが分かりますね。

顧客が求めているのは、「メリット」ではなく「ベネフィット」

「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」という言葉はご存じでしょうか。
この言葉にも表されるように、顧客が商品やサービスを購入するときは、商品自体ではなく、その先にあるベネフィットが欲しいと思っています。

健康食品の例では、顧客は「最高濃度の有効成分」を欲しいと思ったのではなく、「その食品によって叶えられる健康的な生活」を求めていた、ということです。

つまり顧客の購入意欲をうまく引き出すためには、商品自体の良さをどれだけ詳細に説明しても不十分なのです。その商品を使うと、顧客がどのような価値を得られるのか、ということに重きを置いた説明が必要です。

ベネフィットを説明することによる利点

ベネフィットを説明することで、購入後のイメージが湧く

ベネフィットとは「商品やサービスによって叶えられるよりよい未来」です。つまり、営業トークの中でベネフィットを説明することで、メリットだけを説明するときに比べて、顧客は購入後にその商品を活用している姿を具体的にイメージすることができます。

例えば、ある会社に対してセキュリティサービスを販売する場合を考えてみましょう。

・メリットだけを話すトーク例

・メリットとベネフィットを説明するトーク例

マーカーを引いた部分がそのサービスのベネフィットにあたります。ベネフィットを説明することで、「安心して勤務できること」や「人件費の削減」のようなサービスを活用することで得られる具体的な価値を伝えることができています。

２種類のベネフィットをうまく組み合わせると、さらに購買意欲を高められる

ベネフィットには２つの種類が存在します。この２つを組み合わせることで、論理的に相手を納得させ、かつ相手の感情に訴えかけることができ、より効果的に購買意欲を高めることができます。

・ファンクショナル・ベネフィット
商品やサービスの持つ機能性によって、もたらされる価値のことを指します。便利さや効率の改善などがこれにあたります。

・エモーショナル・ベネフィット
商品やサービスを利用することで満たされる感情を指します。安心感や優越感などがこれにあたります。

セキュリティサービスの例で言えば、「給与計算の手間が減り、人件費の削減につながる」というベネフィットはファンクショナル・ベネフィットであり、「安心して勤務することができる」というベネフィットはエモーショナル・ベネフィットです。

ベネフィットを説明する際の注意点

相手に合わせたベネフィットを説明する

購入後に商品をどのように活用するかは、一人一人異なります。そのため、売り込みをかけている顧客について隅々までヒアリングや調査を行い、その実態に合わせたベネフィットを提示する必要があります。

例えば、軽量の機械を売るときに「女性でも扱いやすい」というベネフィットは、女性の割合が小さい会社に対してはあまり意味を成しません。情報収集をしっかりと行い、相手が求めているものを正しく把握することが大切です。

購買意欲や専門知識がある相手には、メリットを説明することも必要

営業トークの中でベネフィットを説明することは必須ではあります。

しかし、購買意欲がある相手や、専門的な知識を持っている相手は、商品を購入したあとの大まかなイメージをすでに持っていることが予想されます。

この場合は、相手が持つイメージに合わせたメリットを強調し、「この商品にはこうした機能があるからこそ、お客様が描くベネフィットを実現できます」という説得力ある説明で、購買意欲を高めることができます。