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CRM分析とは?顧客分析との違いと分析手法を解説!

CRM分析という言葉をご存知ですか。単語自体は聞いたことがあるものの、マーケティングにおける顧客分析とどう違うのかを知っている人は少ないのではないでしょうか。

今回はCRM分析の特徴や具体的な分析手法について解説していきます。

CRM分析とは顧客との関係を管理するための分析のこと

CRMとはCustomer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の略で、既存顧客と長期的で良好な関係を維持していくための分析を表します。

一般的な顧客分析との違いはターゲットを自社既存顧客に限定しているところ

マーケティングにおける顧客分析といった一般的な顧客分析は、市場規模がどれくらいの大きさであるのかや、潜在顧客がどれくらいの人数がいるのかなど、市場全体を対象としている分析方法です。

一方、CRM分析は分析の対象を自社の既存顧客に限定しています。自社の既存顧客がどのようなスパンで自社商品を継続購入しているのかやリピート率など、顧客の特徴や行動を分析する手法です。

CRM分析で重要なポイントは目的を明確にすること

CRM分析で重要なのは目的を明確にすることです。CRM分析の中にはRFM分析やデシル分析、セグメンテーション分析など複数の手法があり、目的によって効果的な手法は変わってくるからです。
また、場合によっては複数の手法を組み合わせることもあります。

CRM分析は対象を既存顧客としているため、

  • 自社商品の継続購入率を上げる
  • 新規顧客を優良顧客へと育てる
  • 既存顧客の離反を防ぐ

など、多くの目的は顧客を起点としたものとなります。
自社の目標に合わせてCRM分析の目的を明確にしてから、分析作業に移りましょう。

CRM分析の代表的な手法とそれぞれの特徴

RFM分析

  • Recency:直近の購入日
  • Frequency:購入頻度
  • Monetary:購入金額

の3つの指標を用いて、既存顧客を分類し分析する手法です。それぞれの指標の頭文字を取ってRFM分析と呼ばれています。
3つの指標それぞれに対してスコア付けすることで、既存顧客のランクや自社にとっての優先度などを把握します。 自社の優良顧客とそうでない顧客とを分類したい時に有効です。

例えば、直近の購入日(R)と購入頻度(F)が高い場合、リピーターであると考えられます。RとFに加え、購入金額(M)も高い場合は自社のファンと考えられるでしょう。また、直近の購入日(R)は低いが購入頻度(F)が高い場合は、以前は頻繁に自社商品を購入するリピーターであったが最近は購入していない「離反客」であると考えられます。

RFM分析の特徴

顧客を優先度によって分類し施策を考えたい時に有効
優先度が低い顧客は切り捨てる可能性があることに注意

デシル分析

顧客を購入金額順に並べたのちに10等分し、それぞれのグループに関して分析する手法です。ラテン語で10分の1を表す「Decile(デシル)」から名付けられています。

自社の既存顧客が1万人いた場合、購入金額順に並べ1000人ずつのグループに分けます。それぞれのグループごとの購入金額を算出し、1万人の購入金額合計に占める割合を算出します。
これにより、自社商品の購入金額の半分を上位何人の顧客でカバーしているのかなどが分かり、今後集中的に施策を打つべきグループはどこなのかが分かりやすくなります。

デシル分析の特徴

顧客を購入金額によって細かく分類し施策を考えたい時に有効
自社の売上に影響する優良顧客の特徴を知りたい時に有効

セグメンテーション分析

既存顧客を属性やニーズにより分類する(セグメンテーション)ことで、新たな特徴を見つけようとする分析手法です。
分析に用いる属性は性別や年齢、居住地域の他、業務形態(自営業か会社勤めか)や家族構成(独身か家族を養っているか)などです。セグメンテーション分析では1つの属性だけではなく、様々な属性から多角的に分析することが重要です。

簡単な例で言うと、髭剃りクリームの購入層を年齢という属性だけで分類した場合、幅広い層にニーズがあるため、分析の精度は甘くなってしまいます。そこで、性別という属性を分析する要素として取り入れると、髭剃りクリームは男性に高いニーズを示すということが分かるでしょう。さらに、定年前と定年後かなどの属性を取り入れるとさらなる特徴が見えてくるかもしれません。
このように1つの属性だけでは分析できない場合も複数の属性を利用することで、精度の高い分析が可能になります。

また、様々な属性から多角的に分析する際にはどの属性を選ぶかが重要です。
属性を選ぶ際の基準としては

  • 分類によりグルーピングした顧客は利益が確保できる規模であるか
  • 顧客を重要度で順位付けできるか
  • 施策を打つ際に顧客の反応を測定できるか
  • 顧客に効率よくリーチできるか

などがあります。

セグメンテーション分析の特徴

顧客を属性で分類し、顧客の解像度を上げたい時に有効
分析に用いる属性は慎重に選ぶように注意する

 

まとめ

いかがでしたか。CRM分析は既存顧客との関係を維持するための重要な分析手法です。CRM分析をうまく利用して顧客のリピート率向上や離反防止に努めましょう。

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