市場調査で施策を改善！代表的な調査手段を押さえて実践しよう

市場動向は目まぐるしく変化するため、マーケティング施策は改善し続けなければなりません。そこで「市場調査」が役立ちます。

今回は、市場調査で得るべきデータと代表的な調査手段について解説していきます。

市場調査とは「現在の市場データを集め、施策の改善に役立てる取り組み」である

市場調査とは「現在の市場データ（動向やニーズなど）を集め、マーケティング施策の改善に役立てる取り組み」です。自社の顧客が「現状では何を求めているか」「現在どのように行動しているか」など、現在に関するデータを調査します。

既に企業が保有しているデータを分析する場合もあれば、再度リサーチを行うこともあります。

似た意味の言葉に、「マーケティングリサーチ」というものがありますが、これには未来の市場動向を予測することも含まれているという点で、市場調査とは区別されます。

市場調査の具体的な目的

マーケティング施策を改善するために市場調査によって把握するべき4つの項目があります。

消費者のニーズを知る

消費者のニーズを調査して、施策の改善点を洗い出します。どのような機能を求めているか、何があれば嬉しいかを把握することで、新商品の開発などに役立てられます。

また、顧客の行動を調査して顧客自身が気付いていないニーズを把握したり、新商品を実際に利用してもらい反応を伺ったりすることも有効です。

適切なプロモーション手段を知る

どのようなプロモーションを行えば販売量が増えるかを調査して、適切なプロモーション手段を把握します。例えば、どんな広告のデザインやキャッチコピーならウケが良いか、どんなイベントが集客に有効か、数種類の候補を用意して調査します。

この調査を行うことで、効果の低い広告を作ってしまうといった無駄なコストを省くことができます。

設定するべき価格を知る

どれくらいの価格なら商品を購入してもらえるかを調査して価格設定の参考にします。商品の価値に見合わないほど高い価格を設定してしまうと、顧客は購入してくれませんし、逆に低すぎても「何か問題点があるのではないか」という不信感を持たせてしまいます。

また、販売エリアごとで価格を変えるべきかを調べることもできます。調査対象者に聞くほか、競合商品の価格を調査するのも有効です。

ブランドイメージと満足度を知る

自社商品と他社商品のブランドイメージおよび満足度を調査して、販促戦略の改善点を見つけます。ブランドイメージが浸透していなければ、広報戦略や売り出す市場が適していない可能性があります。

また、ブランドイメージが浸透していても満足度が低ければ、リピート率の向上や新規顧客の獲得ができません。商品およびサービスの不満点を調査して改善しましょう。競合他社に対する差別化要因があるのかを知ることが大切です。

市場調査に用いられる代表的な手段

定量調査でデータの統計をとる

定量調査とは「明確に把握できるデータ（数や量など）を計測する調査」です。質問ごとに選択肢を設けて、何人がどう回答したかの統計をとります。代表的な手段には以下の例があります。

• ネットリサーチ
  インターネットで回答を集計するアンケート調査です。Webサイト上にフォームを用意するほか、メールを送って回答してもらう方法もあります。低コストかつ短期間での実施が可能ですが、普段からネットを利用しない人は答えるのが難しいため、結果に偏りが出てしまう場合があります。
• 郵送・FAX調査
  アンケート調査票を郵便・FAXで送り、回答後に返送してもらう調査法です。安価な調査法であり詳細まで質問することが可能ですが、回収率が低いというデメリットがあります。
• 電話調査
  対象者に、電話で質問項目を聞いてアンケートに答えてもらう調査法です。回答の回収率が高いですが、多くの質問を聞くことができない場合があります。
• ホームユーステスト
  対象者の自宅に新商品を送って実際に利用してもらい、後日感想や意見を聞く調査法です。一定の調査期間を設けられるほか、実際の生活で利用してもらうため、より現実的な回答を得ることができます。しかし、調査が長引いてモニターが途中離脱することや、商品の送料にコストがかかってしまう場合があります。
• 街頭調査
  口頭によるアンケート調査を街頭で行います。回答結果によって質問内容を深掘りできるほか、即時回答なので率直な意見を聞くことができます。一方で、対象者の属性を指定できないので回答に偏りが出る場合や、思いのほか断られて充実した集計を取れないこともあります。
• 会場調査
  イベント会場の来訪者にその場で商品を利用してもらい、感想を聞く調査法です。全対象者に同じ条件下で利用してもらうため、回答に偏りが出にくいほか、リアルな反応を観察できます。しかし、対象者が緊張してしまい回答が正確でない場合があります。

定性調査で顧客の心理を把握する

定性調査とは「顧客行動の背景にある顧客心理を知る調査法」です。時間をとって消費者の生の声を聞いたり、行動を観察したりし、なぜその回答を選んだのかを深掘りします。

• インタビュー
  対象者と1対1で行う調査と、対象者複数人で同時に行うグループ調査があります。対象者の属性ごとに質問を変えられるほか、時間をかけて詳細について調査することができます。ただし、1対1調査では効率が悪いために、得られる結果が少なくなる場合があります。グループ調査では効率は良くなりますが、対象者間で同調圧力がかかってしまい個人の正確な意見を得られない可能性があります。
• 行動観察調査
  調査員が利用現場に赴いて、商品の利用状況を調査する方法です。対象者の行動を俯瞰することで、対象者が意識していない利用状況（商品を利用する前後の行動など）を把握できます。ただし対象者に、なぜそのような行動をとったのかを逐一聞くことはできません。

覆面調査で顧客視点から実態を知る

覆面調査は「ミステリーショッパー」とも呼ばれており、一般顧客を装って店舗のサービスや商品を調査します。チェーンの飲食業やサービス業などを対象にすることが多く、清掃状況や従業員の対応などに関する実態を顧客視点から把握することができます。

ただし、調査であると気づかれてしまう危険性や、調査員の感性に結果を委ねるために評価が安定しない場合もあります。