プロスペクト理論とは？2つの指標とマーケティングへの活用法を紹介

プロスペクト理論という言葉をご存知ですか。プロスペクト理論は消費者の心理を表した理論であり、マーケティングに活用することで様々な効果が見込めます。
この記事では、プロスペクト理論の意味や2つの指標、マーケティングへの活用法を紹介します。

プロスペクト理論とは、予測される損益からどのような意思決定を行うのかを示した理論

プロスペクト理論とは、1979年に行動経済学者のダニエル・カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏が提唱した理論で、「人が不確実な状況において、予測される損益を基にどのような意思決定を行うか」を表したものです。

具体的には「人は利益が得られる場面では、確実な利益を得るためにリスクを回避しようとする傾向がある。一方、損失を被る場面では、リスクを取って損失を最大限減らそうとする傾向がある。」という内容になっています。

例えば「外れても少額ではあるが、必ず賞金が得られる」Aのくじと、「外れると何ももらえないが、低確率で高額が得られる」Bのくじの2種類のくじから1つを選んで購入するとします。プロスペクト理論では、資金が十分にある場合には、確実な利益を得るために、何ももらえないという損失を回避しようとする傾向があるため、Aのくじを選ぶ可能性が高いです。一方で、借金があるなどお金が不足し困っている時は、借金が残るという損失を回避しようとする傾向があるため、Bのくじを選びます。

コンコルド効果との違い

プロスペクト理論とよく似た意味を持つ言葉に「コンコルド効果」があります。これは、投資を続けている場合に失敗すると分かっている場面であっても、それまでに費やした金額や労力、時間を取り返そうとして投資を継続してしまう心理のことを言います。

コンコルド効果は、損失があっても利益を求めてリスクを取るという点でプロスペクト理論と同じです。しかし、プロスペクト理論は利益を取るためではなく損失を回避することを重視しているという点では、コンコルド効果と異なります。

プロスペクト理論を構成する2つの指標

確率加重関数：主観的な確率と客観的な確率の関係を表す

確率加重関数とは、客観的な確率の大小によって主観的な確率の評価が異なるという傾向を示したものです。客観的な確率が低い場合には、過大評価をする傾向があり、客観的な確率が高い場合には、過小評価する傾向があるということを示します。

価値関数：主観的に感じる価値を表す

価値関数とは、主観的に感じる価値と客観的に感じる価値の差を示したものです。人は利益がある場合にはそれ以上の利益を求めず、損失がある場合には損を取り戻すための利益を得ようとする傾向があるということを示しています。

また、価値関数と関連する心理現象として損失回避性と呼ばれるものがあります。損失回避性とは、人は利益を得る喜びよりも損をする苦痛の方が大きいと感じる傾向があることを示したもので、損をしているときには主観的な価値と客観的な価値に大きな差が生まれるのが分かります。

プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法

商品購入後の返金保証を行う

オンラインショッピングなどを利用する際に「お気に召さなかった場合、全額を返金いたします。」といった文言を見たことがあるかと思います。返金保証制度を設けることで、購入後であっても返金されるという安心感から消費者の購買を促せます。ここでは「気に入らなかった場合は最悪返金してもらえるので、とりあえず買っておこう」と考える消費者の心理行動を利用しています。

コピーライティングを利用する

プロスペクト理論はコピーライティングにも活用できます。コピーライティングの手法の例としては以下のようなものがあります。

以上のように商品を購入しなかった際の損益をアピールすることで、損失を避けたいと考える消費者の心理を利用して購買を促せます。

期間限定キャンペーンを行う

期間限定キャンペーンもプロスペクト理論の活用法の1つです。期間限定キャンペーンとは、期間限定で普段よりも安価に購入できたり、特典が付いてくるといったキャンペーンのことです。この期間に購入しなければ後になって損してしまうのではないか、と考える心理を利用して購買を促せます。

ポイントサービスを実施する

ポイントサービスとは、商品を購入した際などにポイントを付与し、そのポイントを次回以降にお金の代わりに利用できるというサービスのことです。このポイントに失効期限を設けることでプロスペクト理論を活用できます。消費者はせっかく貯めたポイントが失効してしまうのは損だと感じるようになり、購入する必要がないものを購入しようとするため商品の購買を促すことができます。