【マーケター必見】認知的不協和のマーケティングへの活用法と具体例を解説

認知的不協和とは、矛盾する2つの事柄を抱えた状態やそれによる不快感を指す心理学用語です。人は、こうした不快感を解消するために認知を変えて自分の行動を正当化しようとします。

この記事では、認知的不協和をマーケティングに活用する方法や具体例を解説します。

認知的不協和とは、矛盾する2つの事柄を抱えた場合に不快感を覚える心理現象

認知的不協和とは、自分の中で矛盾する2つの事柄を同時に抱えた状態や、その際に生じる不快感を表す心理学の用語です。

人はこうした不快感を解消するために、どちらか一方の事柄に対する認知を変えて自らの行動を正当化しようとします。この現象を説明した理論は「認知的不協和理論」と呼ばれており、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガー氏が提唱しました。事実や行動を変えるよりも自身の認知を変える方が容易であるため、矛盾を生じた事柄を低く評価する、もしくは自身の行動を高く評価することで矛盾を解消します。こうした心理現象は、上手く利用することでマーケティングにも活用できます。

認知的不協和や認知的不協和理論については、以下の記事も参考にしてみてください。

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認知的不協和は日常の中でも見られる

認知的不協和は、日常の中でも多く見られます。例えば、喫煙や飲酒をやめたくてもやめられない、という状況では認知的不協和が生じています。「喫煙や飲酒は身体に悪い」という事柄と「喫煙や飲酒をしたい」という事柄を同時に抱えており、これによる不快感を解消するために「少しくらいなら健康上問題はない」と認知を変えることで自らを正当化します。

また、『イソップ物語』の「狐と葡萄」も認知的不協和の例として挙げられます。お腹を空かせた狐は美味しそうな葡萄を見つけて食べようとしますが、どれも高いところにあって跳んでも届きません。狐は「どうせこの葡萄は酸っぱくて不味いに違いない」と負け惜しみを残して立ち去ります。ここでは、「葡萄を食べたいのに届かない」という認知的不協和を解消するために、「この葡萄は酸っぱいはずだ」と葡萄を不当に低く評価しているのです。

認知的不協和をマーケティングに活用する方法と具体例

矛盾したタイトル・キャッチコピーを作成する

認知的不協和をマーケティングに活用する方法の1つに、矛盾したタイトルやキャッチコピーを作成するというものがあります。矛盾したタイトルやキャッチコピーを見た人には認知的不協和が生じ、認知的不協和を解消したいという心理によって興味関心を引くことができます。こうしたタイトル・キャッチコピーを作成する際には、常識や一般的な価値観と矛盾している内容にするとより効果的です。

具体的には、「甘いものを食べても痩せるダイエット法」「簡単なのに本格的な料理が作れる調理器具」といったものが挙げられます。

ただし、矛盾を生じさせるのは良いですが、タイトルやキャッチコピーに虚偽の内容や表現を用いてしまうと誇大広告になってしまうため注意しましょう。タイトルやキャッチコピーの中で矛盾を生じさせた上で、その矛盾を解消してくれるような商品・サービスを提供します。

買う必要があることを示し、購入意欲を正当化させる

人が商品やサービスを購入するか迷っているとき、「これが欲しい」けれど「特に買う理由がない」と認知的不協和が生じている場合があります。そのため、買う必要性や理由を示して購買意欲を正当化することで、認知的不協和を解消し購入へとつなげられます。

具体的には、「自分へのご褒美に」「感謝の気持ちを伝えよう」「家族で楽しむ」などと、買うべき理由を示す文言を添えて購入を後押ししましょう。

購入後にフォローして安心感を与える

商品やサービスを購入した後、本当に買って良かったのか不安になってしまい認知的不協和を抱えることがあります。そのため、購入後にフォローを行うことで、「正しい買い物をした」と購入者の行動を正当化させて安心感を与えましょう。これにより、認知的不協和が解消され、顧客満足度を高めたりリピーターを増やしたりすることができます。

具体的には、割引クーポンを提供する、感謝の手紙やメールを送る、他の購入者のレビューを紹介するといった方法があります。