認知的不協和とは｜日常・ビジネスにおける例と活用のポイントも紹介

「認知的不協和」という言葉はご存知ですか？これは、認知の矛盾により起こる不快感のことです。

今回は、認知的不協和とこれを解消するための認知的不協和理論の概要、日常とビジネスにおける例、ビジネスにおける活用のポイントを紹介します。

認知的不協和とは、2つの認知の矛盾により現われる不快感のこと

認知的不協和とは、2つの認知の不一致や不調和が生じたときに現れる不快感のことです。アメリカの心理学者レオン・フェスティンガー氏によって提唱された社会心理学用語の一つです。

自分が気に入って購入した洋服が他者に高く評価されている場合は、認知的協和の状態と言えます。一方で、この洋服が他者に低く評価されている場合は、自分の評価と他者の評価の不一致が起こるため認知的不協和の状態だと言えます。

認知的不協和理論とは、認知的不協和を解消するため、一方の認知を変化させ協和している状態にしようとすること

認知的不協和理論とは、認知不協和を解消するために比較的変化させやすい一方の認知を変化させ、認知的協和の状態にしようとすることです。

人は認知的不協和を解消させるために、過去の認知または、新しい認知のどちらかを否定する傾向があります。認知的不協和によって起こる不調和や不一致を解消しようとするため、行動や態度に変化が起こります。

日常における認知的不協和理論の例

タバコ・飲酒がやめられない

「タバコが吸いたい、お酒が飲みたい」という認知に対して、「タバコやお酒は体に悪いため、やめたほうがいい」という認知があるとき、認知的不協和が生じていると言えます。

このとき、喫煙や飲酒がやめられない人は、何とかして不調和や不一致を解消させようとします。喫煙や飲酒の習慣をやめることは難しいため、変えやすい方の認知を変化させ「喫煙や飲酒は健康的な害はあるけれど、少しくらいなら大丈夫だろう」と、自らの行いを正当化し認知的不協和を解消しようとします。

恋愛で相手に尽くしすぎてしまう

交際相手に「お金を貸してほしい」と頼まれお金を貸したとき、「本当はお金を貸したくなかった」という認知があると2つの認知に矛盾が生まれ認知的不協和が生じます。

このとき、認知的不協和を解消するために「交際相手のことが好きだから、お金を貸すのは仕方ない」と認知を変化させ、行為を正当化しようとします。

ビジネスにおける認知的不協和理論の例

ブラック企業が辞められない

長時間労働が常態化し労働に見合った給料が支払われないなど、ブラック企業だと気づいているけれど、仕事が辞められないという場合は、認知的不協和の状態に陥っていると言えます。

この状態のときに朝礼などで「感謝」「挑戦」「貢献」「自由」などの社訓を読み上げさせられると、読み上げている言葉によって認知を変化させてしまいます。ブラック企業は、労働者の認知的不協和理論を利用し「やりがい」を搾取することで、辞められない状況を作り出しているのです。

後輩の出世に不快感を抱く

「出世は年功序列であるべきだ」と考えていた場合、後輩が自分よりも先に出世してしまうと認知的不協和に陥ります。

このとき、「上司に媚を売って気に入られたのではないのか」「最近は年功序列ではなくて、実力重視だから仕方ない」と自分に言い聞かせて、認知不協和を解消させようとします。特に、芸能界や芸術など評価の基準が不明確な状況でよく見られます。

ビジネスにおける認知的不協和の活用ポイント

買うべき理由を提示し購入につなげる

ビジネスにおいて、商品を買うべき理由を提示することで認知的不協和が解消され、購入につながります。

商品の購入を迷っているとき「この商品が欲しい」けれど、「買うべき決定的な理由がない」「思ったよりコストがかかる」という認知的不協和により、購入をためらうこともあります。

このとき、その商品が必要な理由を顧客に提示します。そうすることで、「コストは高いがリターンが期待できるので、購入しよう」という認知の変化が起き、購入につながります。

アフターフォローを行い購入に対する安心感を与える

顧客は商品やサービスを購入したけれど、本当に必要な買い物だったのか不安になり、認知的不協和の状態に陥ることがあります。認知的不協和を解消するために、顧客は「この買い物は正しかった、必要なものだった」と思い込もうとします。

そこで、アフターフォローを行い買い物が正しかったという認知を後押しして、購入に対する安心感を与えることで顧客満足度の向上につなげられます。

イメージと行動に矛盾のあるキャッチコピーを作成する

キャッチコピーを作成する際、あえてイメージと行動に矛盾のある表現にし、顧客に対して意図的に認知的不協和を起こします。

例えば、「好きなだけ食べているのに、10キロ痩せた注目のダイエット方法」「京大に合格したければ、勉強をやめましょう」「新作の秋冬物が、早くも50％OFF」のように、矛盾した内容を含むキャッチコピーにすると、認知的不協和が起こることにより商品に興味を惹きつけられます。