マーケットセグメンテーションとは｜市場の細分化変数や評価方法を紹介

マーケットセグメンテーションとは何かご存知でしょうか。効率よくマーケティング施策を実施するためには、マーケットセグメンテーションが欠かせません。
今回は、マーケットセグメンテーションの概要と、市場を細分化する変数、評価方法である「4R」について紹介します。

マーケットセグメンテーションとは、市場を顧客の属性ごとに細分化して分類すること

マーケットセグメンテーションとは、顧客の趣味・嗜好や年齢、居住場所といった属性ごとに市場を分類することです。細かく分類された市場のグループを「セグメント」と呼び、各セグメントに対して最適なマーケティングを行います。

また、マーケットセグメンテーションはSTP分析と同時に行われることもあります。STP分析とは、「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（市場の選択）」「Positioning（自社の立ち位置の決定）」を行う分析手法であり、新分野の開拓や新商品を開発する際の意思決定に用いられます。

STP分析に関する詳細は、以下の記事をご覧ください。

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マーケットセグメンテーションによって自社と相性のよい顧客へのアプローチが可能となる

SNSなどの普及により消費者のニーズや行動が多様化した現在では、大勢にアプローチするマスマーケティングだけでなく、各顧客ごとに適したマーケティングを行わなければ商品・サービスを購入してもらえません。

そのため、マーケットセグメンテーションによって顧客属性ごとに市場を分類し、それぞれに対して提案する商品を変えたり、広告形態を変えたりする重要性が高まっています。また、自社の強みとシナジーのあるセグメント、つまり優先的にアプローチすべき顧客層の把握にもつながり、効率的なマーケティング施策を実行できます。

マーケットセグメンテーションによる市場の細分化変数

BtoC市場

BtoC市場にマーケットセグメンテーションを適用するときは次の変数で分割される場合が多いです。

• デモグラフィック変数（地理的変数・人口動態）
  市場を居住地域や年齢層、家族形態、収入、職業といった特徴で分類します。子供がいる家庭に子供向け商品を提案したり、収入に応じて提案する価格帯を変更したりして、効率よくマーケティングを実施できます。
• 心理的変数（サイコグラフィック変数）
  顧客の生活習慣や性格、価値観、意見、興味といった心理的な側面で市場を分類します。アンケート調査を基にして、顧客の意見を聞くとともに、顧客行動から心理を読み取ることが可能です。
• 購買行動変数
  顧客の購買行動から特徴ごとに市場を分類します。顧客がどのようなプロセスで商品を知り、意思決定を行うのかを把握することで、広告媒体や販売チャネルを決定できます。

BtoB市場

BtoB市場にマーケットセグメンテーションを適用するときは次の変数で分割される場合が多いです。

• デモグラフィック変数
  BtoB市場にアプローチする場合のデモグラフィック変数は、顧客企業の業界や売上規模、従業員数などの顧客企業の基本情報を指します。業界はもちろん、顧客企業の規模感に適した商品を提案します。
• オペレーティング変数
  オペレーティング変数とは、顧客企業の持つノウハウや技術力といった能力を表す変数です。商品購入後のアフターフォローをどの程度提案するかなどを決定します。
• 戦略変数
  顧客企業の掲げる戦略に応じて市場を分類します。自社商品が顧客企業の戦略方針と相性がよいかなどを判断し、アプローチすべきかどうかを決定します。また、意思決定までのプロセスの長さ（決裁者までの承認に関わる人数）も戦略変数に含まれます。
• 状況変数
  顧客企業が商品をすぐに欲しているか、どのような用途に使う予定かといった状況に応じて市場を分類します。

マーケットセグメンテーションの評価方法「4R」

マーケットセグメンテーションにより市場を分類する際、有効なセグメントになっているかを評価する必要があります。そこで用いられる評価方法が「Response」「Reach」「Realistic」「Rank」の4Rです。

Response（測定可能性）

各セグメントにマーケティングを実施した際、その効果を測定できることを測定可能であると言います。変数を操作した結果、どのように影響したか十分量のデータを確保できるセグメントを作りましょう。

Reach（到達可能性）

各セグメントに商品・サービスを伝え、届けられる能力があることを到達可能であると言います。自社の利用する広告媒体や販売チャネルと顧客が利用する媒体が異なれば、商品・サービスを顧客に届けることができません。マーケティング施策の効果が各セグメントに届くかどうかを確認しましょう。

Realistic（規模の有効性）

各セグメントにアプローチした際、十分な利益が見込めることを規模が有効であると言います。細かく分類しすぎて市場が小さくなるとマーケティング効果が悪くなるため、十分な顧客数が包含される規模に留めましょう。

Rank（優先順位）

自社で扱う商品・サービスと顧客との相性のよさ、見込み利益などの観点から、各セグメントに優先順位を付けます。優先順位の高いセグメントに積極的にアプローチすることで、効率よくマーケティング施策を実行できます。