マーケティング戦略

STP分析とは?顧客とより良く関わるための考え方を徹底解説

マーケターにとって「STP分析」は、知らないでは済まされないレベルの基礎的な概念です。しかし、これから初めてマーケティングをする方や、マーケティング部のない企業の方はご存じないかもしれません。

マーケターの方はもちろん、それ以外の方にとっても、STP分析は顧客と自社の関係性を理解するのに最適な考え方です。身につけておいて損はないといえるでしょう。

今回は、STP分析の基礎と分析方法、そして具体的な事例をご紹介します。

STP分析とは、市場を分けて考えるためのフレームワーク

STP分析とは、市場をさまざまな軸で細かく分けて、どの製品をどの顧客に、どういった戦略で売るのかを考えるためのフレームワーク(思考の枠組み)です

STP分析はセグメンテーション(市場の細分化)ターゲティング(標的市場の決定)ポジショニング(立ち位置の決定)の3つで成り立っており、この3つを組み合わせることで、取るべき戦略が浮かび上がります。

STP分析によって「どんな顧客に、何をするか」が明らかになる

STP分析の最大のメリットは、市場を分けて考えることによってマーケティングの課題である「どのような属性の顧客に、どんな施策を打つか?」という問題の大まかな答えを出せることです。

また、無駄なく論理的に結論に辿り着けるようにできているので、まぐれ当たりでの成功を狙ったりするよりも確実で、説得力のある戦略を作ることができます

この後に4Pや4Cなどのマーケティングミックスによって戦略の詳細を定義することで、最終的な完成度を高めることが出来ます。

マーケティングミックスについて詳しくはこちらをご覧ください!
「4P」とは?知っておくべきマーケティングミックスの基本を紹介!
4C分析とは?4Pと組み合わせたマーケティング戦略の組み立て方を紹介

STP分析の各段階を徹底解説!

それでは、実際にマーケティング戦略の大枠ができるまでのSTP分析の流れを見ていきましょう。基本的には番号の順番で行いますが、必要に応じて戻ったり、同時進行で行ったりもします。

1. Segmentation(セグメンテーション=市場の細分化)

まずはじめに、セグメンテーション(市場の細分化)を行います。市場とはつまり顧客の集合のことであり、セグメンテーション前の状態では全ての人が市場に含まれています。

この段階では文字通り、市場をさまざまな軸で細かく分けていきます。分け方の基準としては、以下のようなものがあります。

  • 地理的変数…国籍、地方、気候など
  • デモグラフィック(人口動態的)変数…年齢、性別、家族の構成など
  • サイコグラフィック(心理的)変数…性格、価値観など
  • 行動変数…過去の購買、行動パターンなど

こうした軸で市場を分けると、無数の顧客属性が浮かび上がってきます。

2. Targeting(ターゲティング=標的市場の決定)

セグメンテーションによって浮かび上がった無数の顧客属性の中から、どの顧客を対象に、どんな製品を投入するのかを決定するのがターゲティングです。ターゲティングは以下のような基準で行うことが多いです。

  • 十分な顧客がいるか?
  • 同じ顧客を取り合う競合が強力すぎないか?多すぎないか?
  • 自社の製品でその顧客を惹きつけられるか
  • 顧客に接触できるか?
  • 将来性のある市場か?
  • 反応が測れるか

これらの基準から、どの市場を狙って何を投入するかを考えていきます。また、ターゲティングの方針としては、以下のようなものがあります

  • 全面:あらゆる市場、あらゆる製品を対象とする。
  • 集中:特定の市場、特定の製品を対象とする。
  • 市場集中:特定の市場にあらゆる製品を投入する。
  • 製品集中:あらゆる市場に特定の製品を投入する。

3. Positioning(ポジショニング=立ち位置の決定)

市場と製品が決まったら、その中で自社がどのような立ち位置でビジネスを行うのかを決定していきます。立ち位置の軸としては、以下のようなものがあります。

  • 価格帯
  • 品質
  • 機能
  • デザイン
  • etc…

多くの場合、この中から2軸を選び、図式化してポジションを決めます。例えば家具に関して、「価格帯」と「デザイン(シックかポップか)」で軸を作るとします。

position_ex

このマトリクスでは、「シックで低価格」なポジションが空いており、進出のチャンスがあります。ここでの最適なポジショニングはこの「シックで低価格」なポジションだといえます。

事例で学ぶSTP分析:ファストフード店のケース

ここまでSTP分析の基礎的な概念を説明してきましたが、これを実例に当てはめて考えてみましょう。イメージがつきやすいように、ここでは実在するファストフード店を使ったSTP分析を考えてみます。扱う企業はマクドナルドロッテリアモスバーガーサブウェイの4社です。

ファストフード店のセグメンテーション

ファストフード店をよく利用する顧客の像としては、以下の3つが考えられます。

  • 学生
  • 若年~中年の社会人
  • 子連れ主婦(主夫)

人口動態的な変数でいえば、年齢職業といった部分が重要になります。また、行動変数や心理的変数でいえば、「時間への意識(効率性を重視するか、余裕を重視するか)」「健康への意識」なども重要かと考えられます。

ファストフード店のターゲティング

取りうるターゲットは様々に考えられますが、ファストフード店の価値はなんと言っても「スピード」でしょう。そのため、時間的な効率性を重視する顧客に刺さりやすいです。また、健康への意識があまりにも高いと刺さりにくいため、中年以上の層はメインにはならないでしょう。

こうしたことから、「20代~30代の社会人、および子連れ主婦(主夫)」といった像が浮かび上がります。さらに言えば、健康への意識という点で食育面での悪影響の懸念があることから、どちらかといえば社会人の方が刺さりやすく、また男性の方が心理的なハードルが低いのではないかと考えられます。

よって、メインターゲットを「20~30代の男性社会人 / 忙しく、健康への意識はあまり高くない」と定義し、ポジショニングを考えます。

ファストフード店のポジショニング

メインターゲット像を振り返ると、重要な価値は「価格」「提供時間」ではないかと推測されます。この2軸で、ポジショニングを考えていきます。下の図が、実際にポジショニングを分析したものになります。STP_fastfood

サブウェイは「マクドナルドやロッテリアに比べると高い」というポジションで、モスバーガーは「高くて遅い」というポジションのため、今回のターゲット設定ではロッテリアやマクドナルドに比べると不利な立ち位置になります

一方で、これらの企業は女性に比較的人気のため、メインターゲットを変えることで違った面が見えてきそうです

また、ロッテリアとマクドナルドのポジショニングが非常に近いこともわかります。実際、ロッテリアはマクドナルドとの競争に苦慮しており、定食メニューなどで差別化を図るものの失敗したという過去もあります。

 

まとめ

いかがでしたか?

実例とともに、STP分析をどのように行うかが分かったのではないでしょうか。今回は1つの分析例をご紹介しましたが、ターゲットを変えたり、ポジショニングの軸を変えたりすることでさまざまな像が浮かんできます。

様々な企業の戦略をSTP分析で観察しつつ、貴社が取るべき戦略を考えてみてはいかがでしょうか?

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