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マルチチャネルとクロスチャネル・オムニチャネルの違いを解説
デジタル時代のビジネスにおいて、マルチチャネル化は重要です。しかし、マルチチャネルは一朝一夕で実現できるものではなく、戦略の立案から実行まで、様々な課題をクリアしていく必要があります。
そこで今回は、マルチチャネルの具体例やメリット、クロスチャネルやオムニチャネルとの違いなどについて、詳しく解説します。
目次
マルチチャネルとは、企業が顧客との接点を持つためのチャネルを複数併用すること
マルチチャネルとは、企業が顧客との接点を持つためのチャネルを複数併用することを指します。チャネルとは、企業と顧客を結ぶ経路や手段のことで、具体的には実店舗、ECサイト、SNS、アプリ、メールなどが挙げられます。
近年、デジタル化の進展により、企業がチャネルを多様化させる動きが加速しています。スマートフォンの普及でECサイトの利用が拡大したり、SNSが顧客との重要なコミュニケーションツールになったりと、オンラインチャネルの存在感が高まっています。一方、実店舗などのオフラインチャネルも依然として重要な役割を担っています。
つまり、マルチチャネル戦略とは、オンラインとオフライン、あるいは複数のオンラインチャネルを組み合わせて、顧客のニーズや行動様式に合わせた購買体験を提供することだと言えるでしょう。
マルチチャネルの具体例
実店舗とECサイトの併用
実店舗を持つ小売企業が、自社のECサイトを立ち上げるケースです。実店舗とECサイトで同じ商品を販売することで、店舗に来られない顧客の需要を取り込むことができます。
在庫情報や顧客情報を一元化すれば、そこまで大きな投資をせずにマルチチャネル化の恩恵を得られるでしょう。
SNSと自社サイトの連携
SNSで情報発信をしながら、自社サイトやECサイトへの集客を図る方法です。SNSで商品情報や使用イメージを訴求することでブランド認知を高めつつ、興味を持ってもらった顧客を購入に向けて誘導します。
SNS広告などを活用すれば、より多くのトラフィックを獲得できるでしょう。
オムニチャネル・クロスチャネルとの違い
マルチチャネル、オムニチャネル、クロスチャネルは、いずれも複数の顧客接点を活用する戦略であるという点で共通しています。しかし、それぞれのアプローチには明確な違いがあります。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルは、複数のチャネルを、顧客がチャネル間の違いを意識しないほどシームレスに繋ぎあわせたものです。マルチチャネルとオムニチャネルの最大の違いは、各チャネル間の連携度合いにあります。マルチチャネルでは、複数のチャネルを並行して運用しますが、必ずしもチャネル間でデータや在庫を共有しているわけではありません。
具体的には、マルチチャネルでは実店舗とECサイトでそれぞれ独自の顧客データや在庫を持つことが一般的です。対してオムニチャネルでは、データを一元管理します。店舗で商品を試着して、オンラインで在庫を確認して注文し、店舗で受け取るといった、チャネルを横断した購買行動にも柔軟に対応できるようにするのです。
つまり、オムニチャネル戦略は、顧客体験をより一体的に設計するアプローチだと言えます。もちろん、その実現には高度なデータ連携基盤の構築が不可欠です。マルチチャネルからオムニチャネルへの移行は、単なるチャネル拡張ではなく、ビジネスの在り方そのものを変革する取り組みだと言えるでしょう。
クロスチャネルとの違い
クロスチャネルは、マルチチャネルとオムニチャネルの中間に位置づけられるものです。複数のチャネルを展開しつつ、一部のデータや在庫を連携させるアプローチを行います。
例えば、実店舗の顧客データとECサイトの会員情報を統合して、両チャネルでポイントを共通化したり、在庫管理システムを導入して、店舗在庫をECサイトの欠品補填に回したりすることが挙げられます。マルチチャネル運営の課題を部分的に解消する取り組みが、クロスチャネル戦略の特徴です。
ただし、あくまでもチャネル間の部分的な連携にとどまるため、クロスチャネルは過渡期の戦略と位置づけられます。デジタル時代の本格的な顧客エンゲージメントを実現するには、部分最適ではなく全体最適の発想が欠かせません。その意味で、クロスチャネルはオムニチャネルに向けた通過点と言えるでしょう。
自社に合ったチャネル戦略の選択
マルチチャネル、クロスチャネル、オムニチャネルは、複数のチャネルを運用する点では共通していますが、データ連携や顧客体験設計の考え方が異なります。業種業態や顧客セグメント、自社の成熟度によって最適解は変わってくるでしょう。
例えば、アパレル企業では、リアルとデジタルの融合が競争優位性を左右する重要な要素となるため、オムニチャネル化のニーズは高いと言えます。一方、家電量販店のようにリアル販売が主体の業態では、まずはマルチチャネルの形で複数のチャネルを立ち上げ、徐々にクロスチャネルへ移行していくのが得策かもしれません。
いずれにせよ、チャネル戦略の在り方は自社の置かれた状況次第と言えます。現状をよく分析し、目指すべきゴールを見定めたうえで、最適解を探っていくことが大切です。
マルチチャネルのメリット
顧客との接点が増える
1つ目のメリットは、顧客との接点が増えることです。実店舗だけ、ECサイトだけといった単一チャネルでは、そのチャネルを利用しない顧客には全くアプローチできません。しかし、複数のチャネルを用意することで、顧客の購買行動や嗜好に合わせてより広範に訴求が可能になります。
接点が増えることは、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客とのエンゲージメント向上にもつながります。購入前は店頭やサイトで商品を吟味し、購入後はSNSでレビューを投稿したり、メルマガでおすすめ商品の情報を得たりと、様々なチャネルを通して顧客との長期的な関係性を築くことができるでしょう。
売上拡大の機会が広がる
2つ目のメリットは、売上拡大の機会が広がることです。チャネルの多様化によって顧客層が広がれば、自ずと売上獲得のチャンスは増えていきます。さらに、チャネルごとの特徴を捉えたプロモーションを仕掛けることで、売上の相乗効果も期待できます。
例えば、実店舗で割引セールを実施し、会場で配布するチラシにECサイトのQRコードを載せるなどの施策が挙げられます。ECサイトの送料無料キャンペーンをSNSで展開して認知を高めるのも有効でしょう。
顧客の利便性が高まる
3つ目のメリットは、顧客の利便性を高められることです。人によって好みのチャネルは異なるため、「実物を見たり触ったりして、購入を検討したい」という人もいれば、「スマホで簡単にいつでも買い物できる方がいい」という人もいるでしょう。
各チャネルの特性を理解したうえで、それぞれの長所を活かした購買体験を提供することが大切です。店頭では接客や商品の展示方法を、ECサイトではサイト構成やUI/UXを工夫するなどして、顧客の利便性を追求しましょう。こうした顧客目線の施策は、顧客満足度の向上とリピート率アップにもつながります。
顧客理解が深まる
4つ目のメリットは、顧客理解が深まることです。マルチチャネル化によって、顧客の購買行動や属性情報をチャネルごとに収集・分析できるようになります。
実店舗では、レジでのPOSデータに加え、接客時の会話から様々な情報が得られるでしょう。ECサイトでは、サイト内検索履歴やページ滞在時間、購入に至る導線などが把握できます。また、SNSであれば、ユーザーの反応や口コミを通して商品の評判や改善点を知ることができます。
複数チャネルから収集したデータを統合し、顧客一人ひとりのペルソナを分析すれば、よりパーソナライズされた顧客体験の提供や、最適なプロモーション施策の立案に役立てることが可能でしょう。
マルチチャネルの課題
マルチチャネルには様々なメリットがある一方で、運用面での課題もいくつか存在します。
各チャネル間の連携が難しい
1つ目の課題は、各チャネル間の連携が難しいことです。マルチチャネルでは、それぞれのチャネルが独立して運営されているケースが少なくありません。その場合、チャネルごとに顧客データが分散してしまい、統合的な顧客理解が難しくなります。
また、ある顧客がECサイトで商品を注文した後に、実店舗で商品を受け取りたいと思ったとします。しかし、ECサイトと店舗の在庫システムが連携していないと、そもそも店舗に在庫があるかどうかが分かりません。こうしたチャネル間の連携不足は、顧客体験の悪化や、機会損失にもつながりかねません。
チャネルをまたいだ顧客の多様なニーズに応えるには、データ基盤の一元化や、業務プロセスの標準化などが求められます。
在庫管理がしづらい
2つ目の課題は、複数のチャネルで在庫を管理する難しさです。マルチチャネルでは、実店舗やECサイト、ECモールなど、販売チャネルが多岐にわたります。それぞれで在庫状況は刻々と変化するため、リアルタイムに把握することは容易ではありません。
在庫切れは直接的な機会損失につながるだけでなく、顧客満足度の低下や信頼の失墜を招きかねません。かといって、過剰在庫を抱えてしまえば、キャッシュフローへの悪影響は避けられなくなります。
在庫の可視化と最適化は、マルチチャネルならではの重要な課題だと言えます。
チャネルごとの情報管理が複雑になる
3つ目の課題は、チャネルごとに異なる情報を管理しなければならず、運用が複雑化することです。チャネルによって集められる顧客データの種類や粒度は様々です。
実店舗では購買履歴や属性情報などを、ECサイトではサイト閲覧履歴やカート落ち情報などを、SNSではユーザーの反応や口コミなどを、それぞれ管理する必要があります。これらのデータを横断的に把握し、分析に活用するためには、データ連携基盤の整備が不可欠です。
さらに、セキュリティ面の課題もあります。特に個人情報の取り扱いについては、チャネルごとにポリシーを策定し、厳格に運用することが求められます。
コストや運用の手間がかかる
4つ目の課題は、コストや運用の手間がかかることです。新しい販売チャネルを立ち上げれば、初期投資が発生します。また、販売開始後も、各チャネルに合わせた商品企画や販促施策、顧客対応などが求められ、運営コストは少なくありません。
マルチチャネル運営には一定のリソースが必要であり、自社の体力を見極めたうえで、最適なチャネル構成を考えなければなりません。チャネルを増やせば増やすほど売上が伸びるわけではなく、かえって収益を圧迫しかねないのです。
コストをかけた分、しっかりと回収できるよう、費用対効果を意識した施策立案が重要だと言えます。
マルチチャネルを成功させるポイント
自社の顧客理解に基づくチャネル設計を行う
マルチチャネル展開において最も重要なことは、自社の顧客を深く理解することです。顧客の属性や購買行動、商品へのニーズ、チャネルの好みなどを多角的に分析し、セグメンテーションを行います。その上で、各セグメントに最適なチャネルを設計しましょう。
例えば、リアル店舗を好むセグメントには適切な規模の店舗網を、EC中心のセグメントには使い勝手の良いWebサイトやアプリを提供すると良いでしょう。さらに、SNSやバーチャル店舗など新しいチャネルを検討することで、より細分化されたニーズにも応えられます。
各チャネルの役割と棲み分けを明確にする
マルチチャネル運営では、各チャネルの役割と棲み分けを明確にすることが重要です。チャネルにはそれぞれ固有の特性があるため、求められる機能や提供価値を適切に定義する必要があります。
例えば、実店舗は接客を通じた人的コミュニケーションと、商品の実物を手に取れる体験価値が強みです。ECサイトは豊富な品ぞろえと24時間購買できる利便性が武器になります。アプリはプッシュ通知などを活用した一人ひとりに最適化された購買体験の提供が可能です。
このように、それぞれの得意領域を見極めた上で、チャネルごとの役割を適切に設計しましょう。その上で相互の連携を図ることが、マルチチャネル全体の相乗効果を生むカギとなるのです。
データ分析に基づく改善PDCAサイクルを回す
マルチチャネル運営では、データ分析に基づく継続的な改善活動が欠かせません。販売データや顧客の行動ログ、アンケートやSNSの声など、あらゆる接点で得られるデータを複合的に分析することで、チャネルやセグメントごとの課題が浮き彫りになります。
売上不振の原因はどこにあるのか、離脱率が高いのはなぜかといった問いに、データが答えを出してくれるはずです。そこで得られた情報を基に仮説を立て、施策を実行し、結果を検証しましょう。このPDCAサイクルを高速で回すことで、マルチチャネル戦略は着実にブラッシュアップされていきます。
デジタル時代のマーケティングにおいては、このような地道な活動の積み重ねこそが重要なのです。
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Baseconnect株式会社 マーケティングチーム マネージャー 河村 和紀（かわむら かずき） 大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、マーケティングマネージャーに就任。 主な寄稿実績『マーケター1年目の教科書』、『MarkeZine(マーケジン) vol.66』 |
