ROAS・ROI・CPAの違い｜Web広告の効果を測る3つの方法

ROASという言葉を聞いたことがありますか？
これはWeb広告のコストパフォーマンスを計算するための指標ですが、他にもROI・CPAという指標が存在し、それぞれ計算方法や使用場面が異なります。

今回はROAS・ROI・CPAの3つの指標について、それぞれの違いや最適な使用場面について解説します。

ROASは、広告費の回収率を表す指標

ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、広告経由の売上から広告費の回収率を算出する指標です。掲載したWeb広告が売り上げにつながっているかを確認することができます。また、過去の売上データや将来の売上予測の情報は入手しやすく、後述するROIに比べて算出しやすいというメリットが存在します。

一方で、売上に着目して計算するため、会社として利益が出ているかわからない点には注意が必要です。また、ROIと比べて知名度が低く、経営者などに回収率を説明する際に混乱を招く恐れがあります。

ROASの計算方法

ROASは、次の式で計算することができます。

ROAS = 広告経由の売上 ÷ 広告費用 × 100（%）

例えば、100万円で広告を掲載し、広告を経由した売上が150万円だった場合、ROASは150万÷100万円×100＝150（％）となります。

ROI・CPAとの違い

ROIは、「売上」ではなく「利益」に注目して広告費の回収率を計算したもの

ROIは「Return On Investment」の略で、投資収益率（投資利益率）を表す指標です。売上に着目して広告費の回収率を計算するROASと異なり、ROIは「利益」に注目して計算を行うものです。
ROIは、次の式で計算することができます。

ROI = 広告経由の利益 ÷ 広告費用 × 100（%）

例えば、100万円で広告を掲載し、広告を経由した売上が200万円、広告以外のコストが50万円だった場合、ROIは（200－100ー50）÷100×100＝50（％）となります。

注意点として、ROIは「その時点で利益が出ているかどうか」を見る短期的な指標であるため、長期的な施策には向かないことが挙げられます。また、広告経由の利益が小さく、かつ広告費用が極端に小さかった場合などは、ROIが高くても利益額が低い可能性があることにも注意が必要です。

CPAは、新規顧客を獲得するのに、1人当たりいくらかかったかを示す指標

CPAは「Cost Per Action（Acquisition）」の略で、新規顧客1人の獲得（＝コンバージョン）に必要な広告費用を示す指標です。CPAは広告の費用対効果を測るための指標でもあり、広告のプランニングにも役立てることが可能です。
CPAは、次の式で計算することができます。

CPA ＝ 広告費用 ÷ 獲得顧客数（コンバージョン数）

例えば、100万円で広告を掲載し、1000人の新規顧客を獲得できた場合、CPAは100万÷1000＝1000（円）となります。

CPAについては、次の記事も参考にしてみてください。

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ROAS・ROI・CPAの使い分け方

ROASは、オンラインで購買行動が完結するサイト向き

ROASは広告費に対する売上の割合を計算する指標であるため、売上に直接かかわることを目標にしている場合などはROASが適しています。これに対し、CPAにおけるコンバージョンとは必ずしも売上を指すとは限らない（新規登録や資料請求も含まれる）ため、売上に注目したい場合はCPAは適しません。

例えば、オンラインで購買行動が完結し、さらに価格の違う商品を複数扱っているようなサイトではROASを用いるのが最適です。このような場面では、コンバージョンごとに売上額が異なる可能性があるので、コンバージョン件数で計算するCPAを使っても意味がありません。

ROIは、ROASと共に用いることがより効果的

ROASは売上に着目した指標であるため、利益は算出することができません。一方、ROIでは利益の計算はできますが、あくまで割合でしか測れません。

「ROASは高水準だが利益になっていない」「ROIは高いのに利益額が小さい」といった状況を把握するため、ROASとROIは共に用いる事がより効果的です。ROASとROIを共に算出することで、より正確に広告の効果を判断できます。

CPAは、オンラインでは購買行動が完結しないサイト向き

CPAで計算するのはコンバージョン1件当たりの広告費用であるため、売上に着目したROASやROIとは使用する場面が異なります。

例えば転職サイトのように、会員登録や資料請求が目的で、オンラインで購買行動が完結しないものでは、売上ではなくコンバージョンに着目したCPAが適しています。また、扱っている商品が1つのサイトや、全ての商品を同じ価格で販売しているサイトも、1件のコンバージョンの利益が等しくCPAでの計算が可能です。