近年、マーケティングの世界で注目を集めているキーワードの一つが「パーソナライズ」です。一人ひとりに合わせて最適化したサービスを提供するパーソナライズには、さまざまなメリットや活用法があります。
今回は、そんなパーソナライズについて、概要からビジネスでの活用例までを詳しく紹介します。
目次
パーソナライズとは、一人ひとりの興味・関心に合わせて最適化したサービスを提供する仕組み
パーソナライズとは、一人ひとりの顧客の属性や行動履歴、購買履歴などのデータを分析し、個々の興味や関心に合わせて最適化された情報やサービスを提供するマーケティング手法のことを指します。
顧客ごとに営業方法を変えたり、アプローチの仕方を変える手法などもパーソナライズに当たります。顧客に合わせて最適な営業手法を取ることは、成約率や売上高の向上につながります。
パーソナライズが注目される背景
従来のマーケティングでは、マスメディアなどを通じて、不特定多数の顧客に対して同じ情報を一斉に発信するのが一般的でした。しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、消費者が簡単に情報を入手できるようになったことで、画一的なマーケティングの効果は薄れつつあります。そこで登場したのがパーソナライズです。
例えばECサイトでは、顧客の閲覧履歴や購買履歴を基に、その人の興味・関心に沿った商品をおすすめするレコメンド機能が当たり前になってきました。また、ニュースサイトでも、ユーザーの属性や閲覧履歴を分析し、関心の高そうな記事を優先的に表示するなど、パーソナライズが浸透してきています。
消費者のニーズが多様化し、情報があふれる現代において、パーソナライズは顧客との関係性を築き、エンゲージメントを高めるための有効な手段だと言えます。
「カスタマイズ」「レコメンド」との違い
パーソナライズに似た言葉に「カスタマイズ」や「レコメンド」がありますが、これらは少し意味合いが異なります。
カスタマイズは、ユーザー自身が自分の好みに合わせてサービスの設定を変更することを指します。パーソナライズは企業側が顧客のデータを分析し、個々のニーズに合わせて能動的に最適化を行うのに対し、カスタマイズはユーザー自身が設定を変更するという点が異なります。
一方、レコメンドはユーザーの行動履歴などを基に、同じような属性や嗜好を持つ人に対して商品やサービスを提案することを意味します。つまり、レコメンドはパーソナライズの一つの手法と捉えることができるでしょう。
ビジネスにおけるパーソナライズの活用例
パーソナライズは、BtoBやBtoCといったビジネスの種類を問わず、幅広い分野で活用されています。ここでは、それぞれのビジネスにおけるパーソナライズの具体的な活用例を見ていきましょう。
BtoBビジネスでの活用例
BtoBビジネスにおいては、顧客企業の業種や規模、課題などに応じて、最適な情報やソリューションを提案することが求められます。例えば、IT企業が顧客企業に対してシステムの導入を提案する際、顧客企業の業務内容や現状のシステム環境、予算規模などを踏まえた上で、最適なソリューションを提示することが重要です。
また、BtoBビジネスでは、顧客との長期的な関係構築が重要です。そのため、顧客一人ひとりの関心事や課題に合わせて適切なタイミングで情報を提供し、継続的なコミュニケーションを図ることが求められます。例えば、ウェビナーやホワイトペーパーなどのコンテンツを、顧客の属性や行動履歴に基づいて配信することで、エンゲージメントを高めることができるでしょう。
BtoCビジネスでの活用例
BtoCビジネスにおいては、個人の趣味嗜好や購買行動に基づいて、パーソナライズされた情報やサービスを提供することが一般的です。ECサイトのレコメンド機能などがその代表例と言えます。
また、近年ではスマートフォンアプリを通じたパーソナライズも広く普及しています。例えば、音楽ストリーミングサービスのアプリを運営するA社では、ユーザーの再生履歴や好みのジャンルを分析し、その人に合った曲をレコメンドするサービスを提供しています。
パーソナライズのメリット
コンバージョン率の向上が期待できる
パーソナライズにより、顧客一人ひとりのニーズや関心に合わせた情報・サービスを提供することで、購買やお問い合わせなどの目的の行動（コンバージョン）を促進することができます。
例えば、ECサイトで顧客の閲覧履歴・購買履歴に基づいた商品レコメンドを行うことで、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができます。また、BtoBでは、顧客企業の課題や関心に合わせたコンテンツを配信することで、問い合わせやリードの獲得率の向上につながるでしょう。
顧客との信頼関係が構築できる
パーソナライズにより、顧客に「自分のことを理解してくれている」、「自分に合ったサービスを提供してくれている」という感覚を持たせることができます。これにより、企業に対する信頼感や親近感が高まり、長期的な関係構築につながります。
特にBtoBビジネスにおいては、顧客との長期的なパートナーシップが重要になります。顧客一社一社のニーズを理解し、きめ細やかな対応を続けることで、顧客ロイヤルティの向上と、安定的なビジネスの継続が期待できます。
マーケティングの効率化
パーソナライズを活用すれば、顧客に最適なタイミングで最適なコンテンツを配信することができます。これにより、マーケティングの費用対効果を高め、効率的なマーケティング活動を実現することができます。
例えば、見込み客の行動データを分析し、購買に至るまでの最適な接点とコンテンツを特定することで、無駄なコストを削減しつつ、高い成約率を達成することができるでしょう。また、既存顧客の購買履歴や興味・関心などのデータを活用することで、効果的なカスタマーサクセスにつなげることも可能です。
パーソナライズの注意点
一方で、パーソナライズには留意すべき課題もあります。
個人情報の取り扱いに注意する
パーソナライズを実現するためには、顧客の個人情報を収集・分析する必要があります。特に、行動データや購買履歴など、プライバシー性の高い情報を扱う場合、個人情報保護法などの遵守が求められます。
プライバシーポリシーとして情報収集の目的や利用範囲を明示し、オプトアウトの機会を提供するなど、透明性の高い情報管理体制を整えることが重要です。また、情報漏洩のリスクに備え、十分なセキュリティ対策を講じる必要もあるでしょう。
ニーズの変化に柔軟に対応する必要がある
顧客の嗜好は常に変化するものです。例えば、ライフステージの変化や、トレンドの移り変わりなどによって、顧客のニーズや関心事は大きく変化します。過去のデータに基づいたパーソナライズのみでは、こうした変化に対応できない可能性があります。
定期的にデータを更新し、顧客の最新のニーズを把握する努力が必要です。また、パーソナライズの設定を顧客自身が柔軟に変更できる仕組みを用意することも、顧客の満足度を高めるポイントになるでしょう。
パーソナライズのやりすぎに注意する
行き過ぎたパーソナライズは、顧客に不快感を与える可能性があります。例えば、あまりにもプライベートな情報を利用したパーソナライズは、顧客に監視されているような感覚を与えてしまうかもしれません。また、過度に狭い範囲のコンテンツだけを表示することで、顧客が必要な情報に辿り着けなくなるようなケースも考えられます。
パーソナライズはあくまでも顧客の利便性を高めるための手段であることを忘れずに、適度な範囲で行うことが大切です。プライバシーには十分に配慮し、パーソナライズ設定のON・OFFを顧客自身が選択できるようにすることも検討すべきでしょう。
代表的なパーソナライズ施策
Webサイトのパーソナライズ
Webサイトは、多くの企業にとって重要な顧客接点の一つです。Webサイトをパーソナライズすることで、訪問者一人ひとりに最適化された情報を提供することができます。
例えば、訪問者の行動履歴や属性情報に基づいて、表示するコンテンツやレイアウトを変更する、といった施策が考えられます。AIを活用して訪問者の行動パターンを分析し、最適なコンテンツを自動的に表示するといった高度なパーソナライズも近年増えてきています。
メールマーケティングのパーソナライズ
メールマーケティングは、顧客とのコミュニケーションを図る上で欠かせないツールです。メールの内容をパーソナライズすることで、顧客のエンゲージメントを高めることができます。
例えば、顧客の購買履歴や閲覧履歴に基づいておすすめ商品を紹介するメールを送信したり、顧客の属性に合わせてメールの文面や画像を変更したりする、といった施策が一般的です。
また、メールの配信タイミングをパーソナライズすることも重要です。顧客の行動パターンを分析し、最適なタイミングでメールを配信することで、開封率やクリック率の向上が期待できます。
広告のパーソナライズ
オンライン広告は、パーソナライズの効果が大きく発揮される分野の一つです。例えば、ユーザーの検索履歴や閲覧履歴に基づいて、関連性の高い広告を表示するリターゲティング広告は、多くの企業で活用されています。
また、SNSやプログラマティック広告など、様々な広告チャネルにおいてもパーソナライズが可能です。ユーザーの属性や行動データを活用し、一人ひとりに最適化された広告を配信することで、広告の効果を最大化することができるでしょう。
商品レコメンドのパーソナライズ
ECサイトにおける商品レコメンドは、パーソナライズの代表的な活用事例の一つです。ユーザーの購買履歴や閲覧履歴、検索履歴などを分析し、一人ひとりに最適な商品を提案することで、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができます。
また、似たような嗜好を持つ他のユーザーの行動データを活用することで、より高度な商品レコメンデーションが可能になるでしょう。
カスタマーサポートのパーソナライズ
カスタマーサポートの領域でも、パーソナライズが活用されています。例えば、チャットボットやバーチャルアシスタントを活用し、顧客一人ひとりの問い合わせ内容や過去のサポート履歴に基づいて、最適な回答や提案を行うことができます。
また、顧客の属性や行動データを分析することで、問題が発生する前に予防的なサポートを提供することも可能です。
パーソナライズを実現するためのポイント
顧客データの収集と分析を詳細に行う
パーソナライズの基盤となるのは、顧客の行動データや属性データです。Webサイトやアプリの閲覧履歴、購買履歴、問い合わせ履歴など、さまざまなチャネルから顧客データを収集し、統合的に管理することが重要です。
収集したデータは、分析ツールを用いて詳細に分析する必要があります。単なる行動履歴の集計だけでなく、顧客セグメンテーションや行動予測など、高度な分析を行うことで、より効果的なパーソナライズが可能になります。例えば、購買履歴と閲覧履歴を組み合わせることで、顧客の関心事や次の購買アクションを予測し、最適なレコメンドを提供することができるでしょう。
また、分析の精度を高めるためには、できるだけ多くのデータを収集することが重要です。オンラインの行動データだけでなく、オフラインの購買データや問い合わせ履歴なども統合することで、より立体的な顧客像を描くことができます。ただし、データ収集にあたっては、個人情報保護法などの法規制を遵守し、顧客のプライバシーに十分に配慮しましょう。
適切なツールを活用する
パーソナライズを実現するためには、適切なツールの活用が不可欠です。
MAツールとSFAツールを連携させることで、マーケティングと営業の情報を一元化し、スムーズなパーソナライズを実現することができます。例えば、MAツールで収集した見込み客の行動データをSFAツールに連携することで、営業担当者は最新の顧客情報を基に、パーソナライズされた提案を行うことができるでしょう。
また、デジタルセールスルーム（DSR）を活用することで、営業担当者は顧客一人ひとりのニーズに合わせたコンテンツや提案を、タイムリーに提供することができます。資料の共有やチャットでのやり取りなどを通じて、顧客との関係性を深め、円滑な商談の進行を支援します。
さらに、DSRは顧客の行動データを収集・分析する機能も備えています。例えば、資料の閲覧状況や商談の進捗状況などを可視化することで、営業活動の改善につなげることができるでしょう。
PDCAサイクルを回す
パーソナライズは一度で完成するものではありません。顧客の嗜好や行動は常に変化するため、継続的な改善が必要です。そこで、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）のPDCAサイクルを継続的に回すことで、パーソナライズの精度を高め、より高い効果を実現しましょう。
また、PDCAサイクルを回す過程で、新たな顧客インサイトが得られることもあります。
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| 監修 | |
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Baseconnect株式会社 マーケティングチーム マネージャー 河村 和紀（かわむら かずき） 大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、マーケティングマネージャーに就任。 主な寄稿実績『マーケター1年目の教科書』、『MarkeZine(マーケジン) vol.66』 |
