クリエイティブブリーフとは？必要な要素やポイントと共に解説！

クリエイティブブリーフという言葉をご存知ですか？これは、広告制作やマーケティングキャンペーンの成功に不可欠なツールであり、プロジェクトの目標、範囲、そして期待される成果を明確にするために使用されます。

今回は、クリエイティブブリーフの基本的な構成要素や作成する際の注意点を解説します。

クリエイティブブリーフとは、広告制作などのプロジェクトを進める上で必要な情報をまとめたドキュメントのこと

クリエイティブブリーフとは、広告制作などのクリエイティブ系のプロジェクトを進めるにあたって、メンバーの間で共有しておきたい情報をまとめたドキュメントを指します。記載する内容は、目的やターゲットなど戦略の土台となる情報が中心です。

クリエイティブブリーフにより、チームメンバーにプロジェクトの目標・方向性を指し示し、企画を進めていくうちにコンセプトが逸れていくことを防げます。

クリエイティブブリーフの基本的な構成要素

広告の目的

広告キャンペーンやマーケティング戦略の最終的な目標を定義します。これは、製品認知の向上、リードの獲得、売上の増加など、具体的かつ測定可能な目標であるべきです。

「○○業界トップシェアになる」など、企業の目標を書くのではなく、「○○と言えば△△だというイメージを定着させる」など、その広告で何を達成したいかを記載しましょう。

ターゲット

ターゲットの属性や価値観、趣味など、キャンペーンが対象とする人物像を設定します。この情報は、メッセージがどのように受け取られるかを理解し、より効果的なコミュニケーション戦略を立てるために不可欠です。

ターゲットを分析する切り口には以下のようなものがあります。

• デモグラフィック属性
  年齢や性別、年収などの人口統計上の条件で分析
• サイコグラフィック属性
  価値観や趣味嗜好、購買の動機などの心理的な条件で分析
• ジオグラフィック属性
  居住地域の天候や文化の発達度などの地理的な条件で分析
• ビヘイビオラル属性
  商品の購入履歴といった行動の性質などで分析

現状（ターゲットが抱いている企業・製品に対しての認識）

ターゲットが現在どのようにブランドや製品を見ているか（現状の認識）を定義します。ターゲットが取っている行動や抱いている自社のブランドイメージはどのようなものであるかを記載します。このブランドイメージは、定量調査や定性調査などで言語化していくようにしましょう。

将来像（ターゲットに訴求したことによる認識・行動の変化）

キャンペーンで最も重要なメッセージを明確にし、それがターゲットにどのように伝えられるべきか、そしてキャンペーンを通じてどのような認識や行動の変化を促したいかをを定義します。

コンシューマーインサイト

ターゲットオーディエンスの深層にある動機や信念を掘り下げ、彼らがなぜ特定の行動を取るのか、どのような点に心を動かされるのかを解析します。

商品のよさを書くのではなく、「○○を解消できればいいのに」や「○○を治したい」など、ターゲットのどのような欲求に訴えたいのかを明確にしましょう。

伝えるメッセージ

ターゲットの心のツボを明確にできたら、訴求すべき具体的なメッセージを考えていきます。「ブランドの商品やサービスを利用することで、ターゲットの○○が解消できる」など、ブランドがターゲットにどのような価値を提供するのかが明確に伝わるような形式にしましょう。

メッセージの根拠

ブランドが発信するメッセージに納得できる根拠を書きます。商品やサービスの性能などといった商品の特性の他、生産地や企業のイメージなどがこれにあたります。

トーンとマナー

広告をどのような見せ方や語り口で伝えるのかを書きます。メッセージをターゲットに対し、効果的に伝えることを目的として考えていきます。「ターゲットが○○と感じるような見せ方」など、ターゲットを意識した書き方にしましょう。トーンまで書き終わったら、デザイナーにもクリエイティブブリーフを共有して、制作に移ります。

クリエイティブブリーフを作成する際の注意点

明確な目標を設定する

クリエイティブブリーフを作成する際の最初のステップは、プロジェクト全体の目標を定義することです。この段階で設定する目標は、プロジェクトの進行方向を示す指標となり、すべてのメンバーが共通の理解を持って行動できるようにします。

ターゲットを詳細に分析する

ターゲットを特定し、その特性、ニーズ、行動パターンを詳細に分析することが重要です。分析結果は、キャンペーンがどのように受け取られるか、どのように反応されるかを理解するのに役立ちます。また、ターゲットがどのメディアを利用しているか、どのようなメッセージに反応するかといった点も検討します。

伝えたいメッセージを明確にする

クリエイティブブリーフには、キャンペーンを通じて伝えたいメッセージを含める必要があります。このメッセージは、ターゲットにとって共感を呼び、具体的な行動を促すような内容でなければなりません。メッセージは明確で、影響力があり、行動を促すものにしましょう。

戦略的アプローチの概要

クリエイティブブリーフには、使用するメディアやチャネル、コンセプト、キャンペーンの期間など、プロジェクトの戦略的なアプローチに関する情報も入れましょう。これにより、プロジェクトチームはキャンペーンの計画を具体的に理解し、それに基づいて効率的に作業を進めることができます。

制約事項を明確にする

制約事項を明確にすることで、プロジェクトを進める上で直面する可能性のある課題を理解し、それに応じて計画を立てることができます。予算や時間、リソース、法的制約などが含まれます。

評価基準を設定する

プロジェクトの成功をどのように測定するかを定義する評価基準も、クリエイティブブリーフに含めましょう。これにより、キャンペーンの効果を客観的に評価し、必要に応じて調整を行うことが可能になります。評価基準は具体的で測定可能でなければなりません。

 

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監修
	Baseconnect株式会社　マーケティングチーム　マネージャー 河村　和紀（かわむら　かずき）大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、マーケティングマネージャーに就任。 2022年、Baseconnect株式会社に参画。イベントを中心とした、ユーザーとのコミュニケーション領域を管轄する。主な寄稿実績『マーケター1年目の教科書』、『MarkeZine(マーケジン) vol.66』