FMOTとは？消費者の意思決定の流れや近年注目のZMOTを解説

FMOTという言葉を聞いたことはありますか？
消費者の購買行動における意思決定の流れは、FMOTをはじめとするいくつかのモデルで説明することができます。

今回はFMOTについて、近年注目されているZMOTなどの他モデルとあわせて解説します。

FMOTとは、消費者が店頭での数秒で購入するかどうかを決定するという購買モデルのこと

FMOT（エフモット、First Moment of Truth）とは、消費者は店頭での数秒において、商品を購入するかどうかを決定するという購買モデル、およびインストア（店内）マーケティング理論のことです。また、「店頭での数秒」をFMOTと呼ぶ場合もあります。

FMOTは、大手消費財メーカーのP&Gが2004年に提唱した購買モデルです。P&Gは、消費者の行動分析によって「消費者は、店頭の商品棚を見てからの3秒〜7秒の間に、パッケージやディスプレイを決め手として商品を買うかどうかを決定している」ことを明らかにしました。

この数秒に着目してプロモーションを行ったP&Gは成功し、広告だけでなく店頭でのアプローチが重要であることを知らしめました。

SMOT・TMOTとの関係

FMOTに関連する購買モデルとして、SMOT・TMOTがあります。これらは、FMOTに続く意思決定の機会（＝店頭で商品を購入してからの意思決定の機会）を表した購買モデルです。

• SMOT（エスモット、Second Moment of Truth）
  「消費者は商品を購入した後、実際に商品を使用してみて良し悪しを判断し、再度購入するかどうかを決める」とする購買モデル
• TMOT（ティーモット、Third Moment of Truth）
  「消費者が商品に愛着を持つようになり、リピーターとして定着する」とする購買モデルです。

消費者の意思決定の流れ

FMOT・SMOT・TMOTの3つのモデルを用いると、消費者の購買行動における意思決定の流れは次のように説明できます。

近年重要になっているZMOTとは

ZMOT（ズィーモット、Zero Moment of Truthの略称）は、2011年に大手検索エンジンのGoogleが提唱した、近年注目されている購買モデル・マーケティング理論を指します。これは、「消費者は店舗を訪れる前に商品に関する情報収集を行っており、あらかじめ何を購入するか決めている」とする購買モデルです。

ZMOTモデルが普及・浸透した背景には、インターネット技術の発展があります。検索エンジンの登場により商品に関する情報収集が容易になり、消費者は買い物で失敗しないように事前の情報収集を大事にするようになりました。また、近年ではいつでも・どこでもインターネットを利用できるスマートフォンや、消費者のリアルな反応を見ることができるSNSが普及し、ますます情報収集が活発化しています。

ZMOTについては、次の記事も参考にしてみてください。

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ZMOTの登場により、FMOTは時代遅れになっている

ZMOTは「消費者が店舗を訪れる前」というタイミングに着目したものであり、「店頭での数秒」に着目したFMOTより前の段階での購買モデルです。すなわち、消費者の意思決定のタイミングが早くなっている現代のマーケティングにおいては、ZMOTの方が重要になっているということです。

消費者が店舗を訪れる前に商品の購入を決めている以上、マーケティングでは消費者の情報収集の段階でアプローチすることが必要になります。そのため、現代ではWebサイトの検索エンジン最適化（SEO対策）などによって、自社の商品の情報をできるだけ多く露出させる取り組みが求められています。