見込み客を育成するMAツールのためのシナリオ設計5つのポイント

マーケティングオートメーションを使いこなすためには、「シナリオ設計」をする必要があります。シナリオ設計を行うことで、見込み客の状態に適したコンテンツと手段でアプローチできるため、見込み客の購入意欲を高めてから営業部にセールスパスできます。

今回は、シナリオ設計のポイントを紹介していきます。

シナリオ設計とは、MAツールを活用するために顧客が商品購入にたどり着くまでの道筋を想定すること

マーケティングオートメーション（以下、MAツール）は、複数の見込み客に対して一人ひとりに最適な手段でその人にあったコンテンツを自動で届ける、シナリオ機能という機能を搭載しています。このシナリオ機能のために、シナリオ設計を行う必要があります。

シナリオ設計とは「だれに」「何を達成してもらうために」「どの手段で」「どのコンテンツを」「どのタイミングで」届けるという一連のシナリオを作成することを指し、シナリオ機能がそれに沿って顧客に自動でアプローチします。

例えば、化粧品会社がシナリオ設計を考えた場合、以下のような例が考えられます。

誰に	サンプルを取り寄せた人
何を達成してもらうか	商品の購入
どの手段で	メール（メルマガ）
どのコンテンツを	セール情報
どのタイミングで	試供品を使い切る30日後

それでは、シナリオを設計する流れに沿ってポイントを紹介したい思います。

見込み客を属性データや行動で細かく分ける

一概に見込み客と言っても、見込みの度合いは大きく異なります。「広告をクリックしてサイトに訪問した人」と「情報収取を行い競合他社と比較検討をしている人」、どちらも見込み客と呼ぶことができますが、両者は購入意欲に大きな差があります。

また、購入意欲によって同じ所から流入してきた見込み客でも、違うコンテンツを求めています。例えば、購入意欲が比較的低い方は、購入した時のメリットやベネフィットの情報を求めており、購入意欲の高い方は、料金表や他社の成功事例など具体的な情報を求めているかもしれません。

つまり、それぞれの見込み客に適したコンテンツを届けるためにも、見込み客を購入意欲の度合いで分類を行う必要があります。

見込み客は行動データで分類する方が効果が期待できる

では、どのようにして見込み客を分類するか考えたとき、軸となるのは「属性情報」と「行動データ」です。

属性情報には、年齢や地域、役職、部署などが挙げられます。しかし、特にBtoBの場合、属性情報で分類しても多様なニーズが存在し、1つのシナリオに絞ることができません。

そうなると、効果が期待できるのは行動データです。行動データとは、「自社セミナーに参加した」「メルマガに登録した」「資料請求をした」など、見込み客がとった行動のデータを指します。行動データからであれば、「サービス内容を知りたい」「メリット・デメリットを知りたい」など見込み客のニーズを把握しやすくなるため、行動データから見込み客を分類しましょう。

「何を達成してもらうのか」目標を設定する

次に見込み客に「何を達成してもらうのか」、つまりアプローチした結果見込み客に何をしてもらうのかを考えましょう。例えば、「サービスの購入」や「担当者の連絡先を手に入れる」などが挙げられます。

具体的な目標を決めておくことで、「このタイミングでアプローチすると、まだ見込み客の購入意欲が高くないから、目標を達成できないかも」といったように、「タイミング」と「手段」を決めやすくなります。

「いつ」「どの手段」でアプローチするか決める

それでは、見込み客に「いつ」「どの手段」でアプローチするのかを決めましょう。

タイミングについては、「サイトに10回訪問したら電話をする」「2週間アクションがない人にメールを配信する」というように、見込み客の行動や見込み度合いから決めると良いでしょう。

また、コンテンツを届ける手段はメールや電話、DMなどが一般的ですが、最近ではWebサイト閲覧中にポップアップやバナーを表示することでもアプローチできます。

分類した見込み客別にコンテンツを作成する

それでは、最後に提供するコンテンツを作成しましょう。

コンテンツを作成する際には、アプローチする見込み客に「達成してもらいたい目標」に合わせて作成しましょう。例えば「メルマガを登録してもらうこと」を目標にした場合、自社ブログの記事の途中に「続きを読みたい人はメルマガ登録！」のようなコンテンツを用意しておくことで、お客様をメルマガ登録へ流入します。

定期的にシナリオ設定を改善してみる

一度設計したシナリオ設計は、定期的に機能しているか確認して改善する必要があります。

最初に設計したシナリオはあくまで仮説でしかありません。想像と異なる反応が出てくることがあるため、見込み客の反応や目標達成度を分析し、検証と改善を繰り返すことで、より良いシナリオを設計しましょう。