ABMとは？BtoB企業が大注目するマーケティング戦略の基礎を解説

「ABM」というマーケティング戦略をご存知ですか？
従来のマーケティングに変わる戦略的なアプローチとして、BtoB企業から注目されています。

今回はABMの基礎や注意点を解説します。

ABMとは、各企業をターゲットにマーケティングを行う戦略

「ABM」とは「アカウントベースドマーケティング」の略語です。
この時の「アカウント」とは「会社」や「団体」を示すので、「ABM」は「個人単位ではなく、会社単位で顧客をターゲットするマーケティング」という意味になります。

従来のマーケティングでは、同じ企業内の人物でも部署や役職が違えば別の人物として扱われ、市場の中の別々の人物としてアプローチしていました。しかし、ABMでは同じ企業の人をまとめ、各企業を1単位としてアプローチします。そのため、成約を狙う企業の数が従来のマーケティング戦略よりも少なくなります。

アプローチする企業の数が減るため、営業のリソースを集中させ、低コストでより確実に成約を目指すのがABMの目的です。

営業とマーケティングで方針を統一できる

ABMの特徴の1つが、「ターゲット顧客を洗い出すマーケティング」と「実際にアプローチする営業」が連携しやすいことです。

従来のマーケティングでは、マーケティング部門が価値のある顧客を市場単位で探し出し、見込み顧客へ育成し、成約が望める顧客のリストを営業部門に渡していました。

しかし、この方法では、部門間で連携を取りづらく、「マーケティング部門が想定していたアプローチを営業部門ができていない」「創出された見込み顧客が、実はすでに別部門の既存顧客だった」といったケースが起こりかねません。

そこで、ABMでは全ての部門が情報を統合し、マーケティングと営業の両部門が、「顧客のニーズは何か」「どのような顧客が自社にとって重要か」を考えます。そのため、統一した方針でターゲットにアプローチを行えます。

1つの企業に包括的にマーケティングを行うことで、複数部門での成約を目指す

会社ごとに顧客情報を管理することで、1社内で複数の成約を狙いやすくなります。

A社をターゲットとした場合、営業部と経理部の両方を対象とした包括的なマーケティングを行うことができます。それぞれの顧客情報を統合することで、よりA社のニーズや実態が把握しやすくなるので、より多くの情報を元に、さらに的確なマーケティング活動を行うことが可能です。

また、ターゲットを企業ごとに決めることで、よりカスタマイズされたマーケティングを行えます。例えば、営業部と経理部の顧客の情報から、「A社は各部署のIT化を進めたいようだ」とわかった場合、「簡単にデータの連携が行える営業支援ツールと経理ソフトウェアの提案」を行うことを決められます。A社へのアプローチ方針が決まったら、メルマガの送信や専用の広告の掲載などを通してアプローチを行うことができます。

対象顧客の数が少ないため、成果を計りやすい

ABMは従来のマーケティングとは違い、対象顧客が少なくなります。そのため、より簡単に各案件・顧客について細かい成果の分析・測定が行えます。広告のクリック率などのそれぞれのマーケティング施策の結果だけでなく、1つの顧客を対象とした一連の活動を追いやすくなることもABMのメリットです。

戦略的なABMを行うための手順

自社にとって重要な顧客を絞り込む

ABMでは、多くの顧客を対象にできないため、まず、自社にとって価値のある顧客か分類する必要があります。顧客の売上や、予想される自社の売上の貢献度合い、リピーターになる可能性などを指標とします。既存顧客の中から優良顧客の傾向を見出し、見込み顧客にランクを付けるのも戦略の1つです。

DMU（意思決定者）を把握する

DMUとは最終的な意思決定を行う人物を指します。今回の場合は、部長や取締役など、成約に至るにあたって最終的な許可を出す人物を指します。顧客にアプローチする際、DMUを意識することでよりニーズを踏まえた的確なアプローチができます。例えば、DMUがコストをなるべく抑えたいと考えている人物であった場合、他社製品との価格を比較した情報を提供することで、より高い成約率が見込めます。

最適なアプローチ戦略を検討する

ABMの長所は、各企業にカスタマイズされたマーケティング・営業戦略を練りやすい点です。効果的なアプローチとして、広告の活用やメルマガの送信などが考えられます。業種によって顧客が使用する媒体が異なることもあるため、顧客の属性を慎重に把握する必要があります。

この際、顧客が自社商品にどのような価値を求めるのかを明確にし、成約に至るまでの方針をマーケティング部門と営業部門の間で共有しましょう。

キャンペーンやイベントなどを実施する

ターゲットやアプローチ戦略が定まったら、自社を選ぶことに魅力を感じてもらえるようなキャンペーン・イベントを実施します。メルマガを送信することや、カスタマイズされた広告で相手のニーズにあったキャンペーンの通知ができます。

特にキャンペーンやイベントを実施する際は、営業部門と連携を取る必要があります。キャンペーンの内容や通知するタイミング、反応などを細かく共有し、最も魅力的に見えるような戦略を練りましょう。

効果測定、検証、改善を行う

ABMの長所の1つは、各キャンペーンの効果や広告のクリック率の検証などについて細かい効果測定や検証を行いやすいことです。これらの結果を踏まえて、マーケティング・営業活動の一連の流れにPDCAサイクルを回しましょう。また、これらの測定結果は、将来的に類似した企業にアプローチする際に活用できるため、ノウハウを蓄積しておきましょう。

ABMを行うための注意点

顧客データを会社ごとに分ける

ABMを行うには、登録されている個人に関するデータを正確に会社別で分ける必要があります。複数の人物が自社のデータベースに顧客データをアップロードしている場合、人によって登録した会社名が異なる場合があります。

例えば、

• 「Baseconnect株式会社」
• 「株式会社Baseconnect」
• 「Baseconnect」
• 「ベースコネクト」

などの会社名が登録されていた場合、どの会社名が同じ会社を指しているのか確認しないといけません。その他にも会社名が変更されていたり、合併などをしていた場合、データを更新する必要があります。登録方法を統一し、管理しやすい顧客データを作成しましょう。

顧客に関するデータを収集する

顧客に優先順位を付け、最適なアプローチ戦略を検討するには、十分な顧客に関するデータを持っていなければいけません。業界内での各企業のポジションや影響力、業績規模、トレンドなどを日頃から収集しましょう。その他にも、企業内のDMUや組織構造、抱えている可能性がある課題などを把握していると、より的確なマーケティング・営業戦略を取ることができます。