【マーケ担当者必見】製品ライフサイクルの4つのプロセスを解説

製品やブランドには寿命があり、新しいものであっても、いつかは古いものと認識されるようになります。それらの一連の流れは「製品ライフサイクル」と呼ばれ、マーケティングには欠かせない理論の1つです。

今回は製品ライフサイクルについて、4つのプロセスやメリットを解説します。

製品ライフサイクルとは、製品が販売開始されてから終了するまでの流れ

製品ライフサイクルとは、企業が生み出した製品の「販売開始から終了するまで」の一連の流れを指します。「プロダクトライフサイクル」と表現される場合もあります。

以下の図のように新しい製品は販売されてから、何らかの理由で人気が出ると売上が伸びます。しかし、時間が経つと他社の新商品の影響などで人気が衰えていきます。

製品ライフサイクルの4つのプロセス

導入期

新しい製品を市場で販売し始める時期を指します。この時期は製品やブランドの知名度・認知度が低いため、売上も伸びず損失が大きくなる傾向があります。

まずは知名度・認知度を向上させる必要があるため、宣伝広告費のコストがかさみますが、先行投資であると考えましょう。

成長期

販売開始から時間が経ち、導入期よりも知名度・認知度が向上したことで徐々に売れ始める時期を指します。製品の販売量が増える一方で、他社が市場に参入し価格競争が起こるおそれがあります。市場の急激な成長に対応できるように戦略を立てておきましょう。

成熟期

製品やブランドが一通り市場に普及し、他社との競争が落ち着く時期を指します。市場の成長が鈍化するため、安定的で最も多くの利益を見込むことができます。ただし、成熟期までに価格だけでなく製品自体の差別化も図っておき、市場に認識してもらうことが前提です。

衰退期

製品やブランドの新規性がなくなり売上が徐々に減少していくため、市場から撤退を検討する時期を指します。市場には製品の代替品となる新しいものが生まれていたり、消費者が飽きたりするなどによってニーズがなくなっている状態です。他社も市場から撤退し、市場規模も縮小しています。

製品ライフサイクルを把握するメリット

市場における自社製品の位置づけを把握できる

製品ライフサイクルを活用することで、市場における自社製品の位置づけを把握できます。また、他社製品との比較を行うと、自社が取り組むべき戦略を検討することが可能です。

ただし、製品ライフサイクルは必ずしも同じような流れを辿るとは限りません。導入期にいきなり売上が伸びる製品もあれば、成熟期に入る前に衰退期に入ってしまう製品もあります。そのため、自社製品の位置づけは常に把握しておくことが重要です。

適切な戦略を実行することができる

製品ライフサイクルによって製品の市場内での位置づけが把握できると、各プロセスに応じた戦略をとることができます。

例えば、導入期には知名度を向上させるための施策を実行します。また、衰退期に入っていく時期であれば、市場からの撤退を行うか、市場に残り利益を獲得する存続戦略をとるのかなどを検討しておく必要があります。タイミングを逃してしまうと戦略の効果は薄れてしまうため、製品ライフサイクルを活用しましょう。

製品ライフサイクルと密接な関係にある「イノベーター理論」

製品ライフサイクルを考える上で欠かせないのが「イノベーター理論」です。イノベーター理論では、市場における消費者を、商品が普及していく順番によって分類しています。

製品ライフサイクルと重ねると、導入期に購入してくれる顧客層は「イノベーター」や「アーリーアダプター」と呼ばれます。これは新しいものでも積極的に導入する消費者を指し、導入期にはこれらの消費者に対して広告を行うと、より効果を得られるでしょう。
また、成長期には「アーリーマジョリティ」、成熟期には「レイトマジョリティ」と、それぞれ消費者の分類と対応しています。製品ライフサイクルを活用する際には、同時にイノベーター理論も理解しておきましょう。

以下のページでは、イノベーター理論について詳しく記載していますので、参考にしてみてください。

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