購買意思決定プロセスとは？消費者の購買を決める5つの段階を紹介

購買意思決定プロセスという言葉をご存じでしょうか。
消費者の購買行動を理解しマーケティングを効果的に行うためには、購買意思決定プロセスを理解することが大切です。
この記事では、購入意思決定プロセスの5つの段階について紹介します。

購買意思決定プロセスとは、消費者が商品を購入する際に辿る心理的なプロセス

消費者が商品購入に至るまでに通る様々な心理的プロセスを、購買意思決定プロセスと言います。購入意思決定プロセスは、「問題認知」「情報探索」「代替品評価」「購買決定」「購買後の行動」の5つの段階からなります。

消費者は基本的に購買意思決定プロセスを通して購買行動を行いますが、注意が必要なのは必ずしも順番通りに5段階全てを通るというわけではないという点です。いくつかの段階を飛ばしたり、途中の段階から始まるなど様々です。

【1段階目】消費者がニーズに気づく問題認知

購入意思決定プロセスの1段階目が問題認知です。問題認知は、消費者のニーズを認知する段階です。ニーズは消費者が持つ課題解決や目的達成のために生じます。

消費者の潜在ニーズを顕在ニーズに変え、問題を認識させる

ニーズには消費者が必要性に気づいている顕在ニーズと、必要性に気づいていない潜在ニーズの2種類があります。消費者は自身の問題に気づくことで、潜在ニーズが顕在ニーズに変わります。自社の商品を購入してもらうためには、消費者が自身の潜在ニーズに気づけるようなマーケティングを行うことが大切です。

潜在ニーズと顕在ニーズについては以下の記事も参考にしてみてください。

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【2段階目】ニーズを満たすための情報探索

自身のニーズを満たすために、必要な情報を集める段階を情報探索と呼びます。消費者は、問題認知により認知した問題を解決するために、インターネットで調べたり、直接商品を見たりして様々な商品を知ろうとします。

消費者が情報探索にどれだけ時間や手間をかけるのかには関与度が影響します。関与度とは、消費者の商品に対するこだわりの度合いのことです。関与度の高い消費者ほど熱心に情報探索を行います。例えば、車が好きで関心がある人は複数の車種やその機能について詳細な情報を調べようとします。

内部探索と外部探索

情報探索は、内部探索と外部探索の2種類に分けられます。内部探索は自分自身の経験や知識をもとに情報を集める方法であるのに対して、外部探索は自分以外の外部から情報を集める方法を指します。

外部探索の情報源には、家族や知人といった個人的情報源、広告や販売員といった商業的情報源、テレビなどのマスメディアやSNSといった公共的情報源、実際に商品を試用する経験的情報源の4つがあります。

消費者のニーズを理解し、情報探索を手助けする

消費者のニーズを理解することで、効果的なマーケティングを行えます。例えば、関与度の高い消費者は時間や手間をかけて情報を集めるので、より詳細な情報の提供や、疑問点の解消による情報探索の支援が効果的です。

【3段階目】複数の商品を比較する代替品評価

情報探索によって、消費者は複数の商品の選択肢を手に入れます。消費者自身がニーズに合うかどうかを評価して、複数の商品の中から購入する商品を選ぶ段階を代替品評価と言います。多くの場合、価格や機能を基準にして代替品評価を行います。

顧客の重視する点を理解して購入へつなげる

選択肢の中に自社の商品が入っただけでは売り上げにはつながりません。複数の商品の中から自社の商品を選んでもらうためには、消費者が商品に対して期待している点を理解することが必要です。消費者が重視している点を重点的にアピールするなどして、自社の商品の魅力を伝えましょう。

【4段階目】最も評価の高い商品の購買決定

代替品の中で最も評価の高い商品の購入を決定する段階を購買決定と言います。購買決定の段階では、消費者に選ばれた商品を確実に購入につなげることが大切です。

購買の妨害要因を取り除いて購入につなげる

自社の商品が複数の商品から選ばれたとしても、購買行動を妨げる要因により消費者が購買をやめてしまうことがあります。

購買の妨害要因としてまず、他人からの評価が挙げられます。例えば、自分が一番よい商品だと思っていても、口コミなどでその商品に悪い評価がついている場合には購入をためらうことがあります。こまめに自社商品の口コミをチェックし、商品の改善に生かすことが必要です。

また、商品を購入する際の手間も購買の妨害要因になります。多くの手続きが必要であったり、オンラインでしか購入できなかったりすると消費者の購買意欲が低下してしまいます。購入を取り止められてしまう場合は、手続きが複雑になりすぎていないか見直す必要があります。

【5段階目】商品購買後の行動

購入意思決定プロセスの最後の段階として、購買後の行動があります。購入した商品に対する消費者の満足度を知ることで、その後の購買へとつなげられます。満足度が高ければ、消費者との長期的な関係が構築できます。反対に、満足度の低い消費者には口コミなどで低評価をつけられてしまうおそれがあります。

消費者の満足度を高め、次の購買行動につなげる

消費者の購買後の行動や感情を知る方法として、顧客満足度の調査があります。その結果から、商品のどのような点が満足されているのか、あるいは改善すべきなのかを確認し、より満足度の高い商品にすることが大切です。満足度の高い消費者とは、積極的にコミュニケーションを取り、継続的に商品を購入してもらえるようにしましょう。