プライベートブランド（PB）とは？メリットや具体例を紹介します

プライベートブランド（PB）をご存知ですか？プライベートブランドは小売店や卸売業者など、本来商品の企画や生産を行わない企業が展開する商品ブランドを指します。

この記事では、プライベートブランドとナショナルブランドの違いや、プライベートブランドを展開するメリット・デメリット、プライベートブランドの成功事例を紹介します。

プライベートブランド（PB）とは、小売店や卸売業者が企画するブランドのこと

プライベートブランド（PB）とは、本来では商品の企画・生産を行わない業態の企業が独自に展開する商品ブランドのことを指します。具体的には、コンビニやスーパーといった小売店や小売店に商品を卸す卸売業者などが挙げられます。

プライベートブランドの代表例には、セブンイレブンやイトーヨーカドーで展開されている「セブンプレミアム」、西友の「みなさまのお墨付き」、イオングループで展開される「トップバリュ」などがあります。

プライベートブランド（PB）とナショナルブランド（NB）の違い

プライベートブランドの反対の言葉にナショナルブランド（NB）があります。ナショナルブランドはメーカーが独自で展開する商品ブランドのことを指しており、コカ・コーラ社の「コカ・コーラ」や日清食品の「カップヌードル」などが挙げられます。

小売業者・メーカー側から見たプライベートブランドのメリット

小売業者側：利益率の高い商品を販売できる

プライベートブランド商品は、ナショナルブランド商品よりも仕入原価を低く抑えられるため、利益率の高い商品を販売できます。

プライベートブランド商品は、卸売業者を介することなくメーカーから直接仕入れるため、そこにかかる人件費などを抑えられます。また、宣伝を行う必要がなく、既存の配送ネットワークを用いて配送できるため、宣伝費や物流費も削減できます。このように、プライベートブランド商品では仕入原価を低く抑えることが可能です。

また、原価の安いプライベートブランド商品は、他の商品と価格を合わせるために原価に上乗せするなど、高付加価値の商品を販売できます。

小売業者側：消費者を囲い込むことができる

プライベートブランド商品は、基本的にそのブランドを展開する企業の店舗でのみ販売を行います。従って、消費者によい印象を与えることができれば、自社の店舗でプライベートブランド商品を繰り返し購入してくれるため、消費者を囲い込みやすくなります。

メーカー側：生産計画を立てやすく、利益を確保しやすい

プライベートブランド商品は受注した分だけを生産し、小売店は原則として生産分をすべて買い取ります。ナショナルブランドと異なり需要予測を立てる必要がなく、返品などの心配もないため、売上や利益を確保しやすいというメリットがあります。

小売業者・メーカー側から見たプライベートブランドのデメリット

小売業者側：商品の返品や転売ができない

プライベートブランド商品はナショナルブランド商品と異なり、小売業者側がメーカーに生産を依頼するため、原則としてメーカーに返品できません。

また、プライベートブランドは自社のブランドであるため、売れ残りが発生しても他の小売店舗等に転売することができず、自社で処分する必要があります。

小売業者側：品質を担保する必要がある

プライベートブランド商品はメーカーへの返品ができないため、不良品が出たり品質が悪かったりした場合は小売業者側が責任を負う必要があり、クレームにも対応しなければなりません。そういったトラブルを避けるためにも、小売業者側がプライベートブランド商品の品質を担保することが大切です。

メーカー側：ナショナルブランド商品の売上が下がる可能性がある

小売業者側がプライベートブランドを展開し始め、売れ行きが好調であった場合、ナショナルブランド商品の販売量が減少する恐れがあります。そのため、結果としてナショナルブランド商品の売上低下に繋がる可能性があります。

また、プライベートブランド商品には既存のナショナルブランド商品と似たものがあります。これは既存のナショナルブランド商品を、小売業者側が新たにプライベートブランド商品として展開しているためです。
プライベートブランド商品はナショナルブランド商品よりも価格が低いことがほとんどであるため、中身が同じであれば消費者はプライベートブランド商品を選びやすくなります。

プライベートブランドに取り組んだ企業の成功事例

セブン&アイ・ホールディングス：「セブンプレミアム」

セブン&アイ・ホールディングスのプライベートブランドである「セブンプレミアム」は、プライベートブランドの中でも最も成功した例として挙げられます。「セブンプレミアム」は2007年の誕生から売上を伸ばし続け、2019年度は売上が1兆4500億円までに達しています。

これまで、プライベートブランド商品は低価格だというイメージがありましたが、「セブンプレミアム」は品質や安全性にこだわることで新たなブランドイメージを定着させ、成功に繋がったと考えられています。

現在では「セブンプレミアム」の他にも、最上級のブランドとしての「セブンプレミアムゴールド」、日用品や衣料品分野の「セブンプレミアム ライフスタイル」、生鮮食品の「セブンプレミアム フレッシュ」、コーヒー類を扱う「セブンカフェ」の計5つのブランドで商品を展開しています。

イオントップバリュ：「トップバリュ」

イオントップバリュのプライベートブランドである「トップバリュ」は1974年に日本初のプライベートブランドとして誕生し、現在でも食料品や衣料品、家電製品などを扱うプライベートブランドとして展開しています。

「トップバリュ」は消費者のニーズに合わせた4つのブランドを展開しています。

• 消費者の生活品質向上を目指す「トップバリュ」
• 品質を保ったまま低価格を実現した「トップバリュベストプライス」
• 素材や機能にこだわった高品質の「トップバリュ セレクト」
• 体や自然環境へのやさしさを配慮した「トップバリュ グリーンアイ」

「トップバリュ」はブランド刷新前は低価格での商品販売に重きを置いていましたが、時代の変化とともに消費者のニーズとの間に乖離が生じました。そのため、消費者のニーズに応えるべく、価格を抑えた高付加価値商品の販売へと方向転換したことで、堅調な売上を築いています。

西友：「みなさまのお墨付き」

西友が展開するプライベートブランド「みなさまのお墨付き」は、主に食料品や日用品などを取り扱うブランドとして2012年12月に誕生しました。

「みなさまのお墨付き」の特徴として、商品の販売前に消費者テストを実施し、消費者からの評価のうち「非常によい」「よい」が80%以上の商品のみを実際に販売することが挙げられます。さらに、一度テストをパスした商品も2年に1回程度テストを繰り返しているという特徴もあります。

このように、「みなさまのお墨付き」は消費者の意見を反映し、消費者の支持を得た商品のみを販売しているため、消費者によいブランドイメージを与えることに成功しています。