マーケティング戦略策定に役立つPEST分析とは？やり方とコツを紹介

皆さんは、PEST分析をご存知ですか？有名なビジネスフレームワークではありますが、実際に分析を行う方法などを理解している方は多くはないのではないでしょうか。

そこで今回はPEST分析とは何か、分析のやり方とコツを紹介します。

PEST分析とは

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境のうち、自社で統制することのできないマクロ環境が、現在・未来において自社にどのような影響を与えるか、把握・予測するための分析手法で、主に経営やマーケティングなどの戦略を立案する際に用いられるビジネスフレームワークです。

この分析手法は、外部環境を政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）の4つの側面から分析することから、それらの頭文字を取り「PEST」分析と呼ばれます。このPESTは、経営学者でマーケティングの第一人者であり、ノースウェスタン大学ケロッグビジネススクールの教授である、フィリップ・コトラー氏が提唱したものです。

PEST分析のやり方とコツ

「PEST」に基づいて外部環境に関する情報収集を行う

PEST分析でまず初めに行うのは、「PEST」に基づいて自社を取り巻くマクロ環境に関する情報収集を行うことです。4つ全ての側面において、自社のブランディングやマーケティングに及ぼす影響を考えることが重要です。
PESTそれぞれの要因の代表的な具体例を下の表にまとめています。

政治的要因（Politics）	・法律や条例、規制などの行政レベルでの変化 例）法改正・規制緩和、補助金・交付金の制度変化、政治動向 etc.
経済的要因（Economy）	・経済成長や景気、物価や為替動向などの経済の動向変化 例）景気・賃金動向、物価・消費動向、為替・株価・金利の変化 etc.
社会的要因（Society）	・生活者のライフスタイルや意識の変化 例）人口動態変化、社会インフラ・ライフスタイルの変化、流行 etc.
技術的要因（Technology）	・設計・生産や研究開発、マーケティングなどに関わる技術の変化 例）新技術の発展・浸透、知的財産の発明・保有 etc.

情報収集した外部環境を「機会」と「脅威」に分類する

次にPEST分析で行うのは、PESTに基づいて情報収集したマクロ環境を「機会」と「脅威」に分類することです。下表の例のように、PESTそれぞれに分類された外部環境の中で、自社にとってポジティブな要因を「機会」に、ネガティブな要因を「脅威」に分類しましょう。

（例）	政治的要因	経済的要因	社会的要因	技術的要因
機会	交付金制度開始	株価上昇	インフラ構築	データ活用
脅威	税率引き上げ	景気上昇の鈍化	人口減少	AIの発達

ここでは、一見「脅威」に思える要因も視点を変えることで、「機会」になる可能性がありますし、もちろんその逆も然りです。

従って、PESTに基づいて情報収集したマクロ環境の変化を解釈する際には、単に「機会」と「脅威」に分類するのではなく、「脅威を機会に変えられないか」「どうすれば脅威を機会に変えられるか」という視点を意識することが大切です。

機会と脅威に分類した外部環境に優先順位を付ける

PEST分析で最後に行うことは、機会と脅威に分類したマクロ環境の重要度や緊急性を評価して、優先順位を付けることです。マクロ環境変化の全ての要素を自社の戦略に反映させることは不可能に近いため、将来のマクロ環境変化を予測し、重要度や緊急性を評価して優先順位を付ける必要があります。

未来を予測することは容易ではない上に、PESTの外部要因はマクロ環境であるため、自社の企業努力だけで変えることは難しいですが、戦略を立案する際には非常に重要な部分です。より多くの証拠や仮説を持つことで、確度の高い予測になります。