Y世代（Generation Y）とは｜特徴や消費傾向も解説します

「Y世代」「ミレニアル世代」という言葉を聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。これらは、ある特定の時代に生まれた世代のことを指す言葉です。

この記事では、Y世代の定義や特徴、消費傾向などを解説します。

Y世代とは、1980年代初頭から1995年前後に生まれた世代を指す言葉

日本における「Y世代」は、1980年代初頭から1995年前後に生まれた世代を指します。この世代は、バブル崩壊後の「失われた20年」と呼ばれる景気の長期低迷に青年期を過ごし、社会的に就職難となった時期に苦労した世代でもあります。このことから、「氷河期世代」とも呼ばれています。

「ミレニアル世代」という言葉もありますが、これは2000年代以降に成人を迎えるか社会人になる世代のことを指す言葉です。つまり、「Y世代」と「ミレニアル世代」はほぼ同じ世代であるといえます。

生まれた時代によって分類分けをする風習は、日本だけでなくアメリカにも存在しており、アメリカにおいては「Generation Y」と呼ばれ、1980年代から2000年代初頭に生まれた世代を指します。

X世代・Z世代との違い

「Y世代」と比較されることの多い世代として、「X世代」「Z世代」があります。

X世代は、日本では1965年から1980年頃に生まれた、Y世代よりひとつ前の世代を指します。X世代の若い頃はパソコンや携帯電話などがなく、財力がつきだした頃にそれらの情報通信技術が発達・普及したためデジタルイミグラントと呼ばれてます。この点で、生まれた頃からそれらの情報機器が身近にあったY世代とは大きく異なります。

Z世代は、日本では1990年後半頃から2012年頃に生まれた、Y世代のひとつ後の世代を指します。Y世代とZ世代は、どちらもデジタルネイティブであることが共通しています。デジタルネイティブとは、子どもの頃からパソコンやスマートフォンといったデジタル機器が身近にある環境で育った人々のことを指します。
Z世代はデジタルネイティブであると同時に、SNSネイティブ、スマホネイティブでもあるため、Y世代と比較してさらに情報機器の操作に慣れています。X世代・Y世代・Z世代の3世代の中でSNSによる交流に最も抵抗のない世代で、見ず知らずの他人とも積極的に情報交換することに慣れているといえます。

Y世代の特徴

デジタルネイティブである

Y世代の特徴として、デジタルネイティブであることが挙げられます。Y世代はデジタルネイティブであるが故に、前世代であるX世代と比較して情報リテラシーに優れている傾向にあります。また、インターネットでの検索や、SNSでの情報発信・共有に対し抵抗がないことも特徴です。

個人主義でありながら、安定志向で保守的な価値観も持つ

Y世代には、個人主義であるという特徴があります。個人主義といっても決して悪いことではなく、自分の個性を大切にし、他人の個性も尊重する傾向があります。

その一方で、バブル崩壊や就職氷河期といった経済的に不安定な状況を経験した背景から、保守的な価値観も持っています。リスクを背負って出世争いに身を投じ、高い社会的地位を手に入れたいという上昇志向が弱いという特徴もあります。

Y世代の消費傾向

「モノ消費」よりも「コト消費」を好む

Y世代の間では無駄なモノを持たない暮らしが重視されており、商品の所有に価値を見出す「モノ消費」よりも、得られる体験に価値を見出す「コト消費」を好む傾向にあります。

Y世代が「コト消費」を好むようになったのは、バブル崩壊やリーマンショックといった不況の影響を受け、高価なモノを消費することが現実的に難しくなった現状の表れであるともいえます。そのため、バブル時代に見られたような高級ブランドや高級車を持つことがステータスであるという「モノ消費」重視の考え方ではなく、ボランティア活動や旅行といった「コト消費」重視の考え方が根付いているのです。

オンラインショッピングを多用する

前世代のX世代が「実物を見て選びたい」という考えからオンラインショップでの購入をためらうのに対し、Y世代は口コミ評価を参考にしてオンラインショップを多用する傾向にあります。Y世代がオンラインショップを抵抗なく使えるのは、万が一購入した商品が気に入らなくても、フリマアプリやオークションサイトを使って売却すればいいと知っているからです。痛手を最小限に抑える方法を知っているからこそ、躊躇なくオンラインショップを利用できるのです。

マスメディアの宣伝に影響されにくい

デジタルネイティブであるY世代は、テレビや新聞といったマスメディアの宣伝に影響されにくいという特徴があります。これは、マスメディアから消費者へ一方的に情報を流す従来の様式から、インターネットの普及によって自分の欲しい情報のみを取捨選択できる様式に変化したことが原因として挙げられます。

Y世代を取り込む方法

SNSを積極的に活用する

Y世代の消費行動においてSNSは欠かせない存在です。Y世代はデジタルネイティブであるからこそ、SNSを日常的に利用します。Y世代はSNSを通じて出会った共通の趣味を持つ人々に対して強い仲間意識を持っており、仲間の口コミやSNSの投稿を見て商品の購入に踏み切ることも多いです。

SNS運用の際には、フレンドリーで親しみやすい投稿を意識し、双方向のコミュニケーションを心がけましょう。

インフルエンサーを起用する

Y世代は自分たちのオリジナリティを尊重しており、人に押し付けられることを嫌うため、やらせなどのステルスマーケティングを用いるのは逆効果です。ステルスマーケティングではなく、インフルエンサーを起用することで自然に購買意欲を高める効果が期待できます。インフルエンサーは一般人でありながら大きな影響を持っており、ターゲット層に焦点を当てた広告感のない訴求が可能です。