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アッパーファネルとは｜消費者に商品を認知してもらう施策例を紹介
アッパーファネルという概念をご存知ですか？現在、消費者の購買行動が多様化しており、自社の商品を認知してもらう重要性が増しています。それに伴い、マーケターはアッパーファネルを理解して施策を考えていくことが求められています。
今回は、アッパーファネルの意味や重要とされている理由、効果的な施策、現在注目されているフルファネルマーケティングについて解説します。
目次
アッパーファネルとは、消費者の購買プロセスの中で、商品を認知し興味を持ってもらう段階のこと
アッパーファネルとは、消費者の購買プロセスである「認知→興味→比較・検討→購入」の中の「認知」と「興味」の段階を指します。消費者に自社の商品を購入してもらうには、前提として商品のことを認知し、興味を持ってもらう必要があります。そこで、消費者がアッパーファネルの段階に入ってもらうための施策を打つ、「アッパーファネルマーケティング」を行うことが重要です。
アッパーファネルは、後ほど説明するマーケティングファネルの入り口に位置する第一段階です。
マーケティングファネルとは、顧客の購買行動を「漏斗（ファネル）」の形で表したもの
マーケティングファネルとは、消費者が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの購買プロセスを、逆三角形の「漏斗(ファネル)」で表したものです。下図のようにマーケティングファネルは、消費者が購買プロセスを進めていく中で、対象者数が減少していることを視覚化したものになります。
具体的には、商品の存在を知らない層（潜在層）から、認知者、興味・関心層、検討層、最終的な購入者へと移行する段階を、ファネルの形状で表現しています。アッパーファネルは、マーケティングファネルの入り口である認知、興味・関心層を指します。
マーケティングファネルの3層構造
一般的なマーケティングファネルは、上図のように3層に大別されています。
- アッパーファネル（TOFU：Top of the Funnel）
商品の認知や興味・関心を高める最上級の段階、商品の存在と基本情報を広く認知してもらうことが目的です。テレビCMや広告、SEO対策などが有効です。 - ミドルファネル（MOFU：Middle of the Funnel）
商品を競争と比較検討する中間の段階、商品の存在と基本情報を広く認知してもらうことが目的です。テレビCMや広告、SEO対策などが有効です。 - ボトムファネル（BOFU: Bottom of the Funnel）
購入の意思決定を行う最下位の段階、購入に向けた最終的な後押しが目的です。割引きやキャンペーン、プロモーションなどの施策が効果的です。
アッパーファネルを無視するとファネル全体に影響する
マーケティングファネルの入り口であるアッパーファネルでリードが正しく獲得できないと、その後のミドルファネル・ボトムファネルに進む顧客数も伸び悩んでしまいます。
そのため、消費者の購買プロセスの初期段階において、アッパーファネルに注力し、適切な施策を実行することが重要です。商品・サービスの露出を行い、リードを獲得し続けることが、マーケティング活動において重要なポイントとなります。
アッパーファネルマーケティングでの効果的な施策
Web広告を配信する
ユーザーに直接アプローチするWeb広告は、アッパーファネルマーケティングにおける施策の一つです。Web広告では、配信対象をデモグラフィック、興味関心、行動履歴といったさまざまな属性で細かくターゲティングできます。
このターゲティング機能を最大限に活用し、潜在層に正しくリーチすることが大切です。例えば、スポーツ用品メーカーであれば、特定の競技に関わるユーザーを絞り込むようなターゲティング広告を行うことが効果的です。
広告のクリエイティブはターゲットのニーズに合わせて最適化し、写真やキャッチコピーでユーザーの興味を引くことが重要です。さらに、広告データから得られるユーザーの反応（クリック率、コンバージョン率など）を分析し改善を重ねましょう。
記事コンテンツの配信を行う
アッパーファネルの中核を担うのが、記事コンテンツの配信です。ユーザーが悩んでいる課題や悩みを解決するような解説記事を、自社ブログやWebメディアに掲載することで、ユーザーの認知と関心を喚起できます。
例えば、スキンケア商品を扱うブランドであれば、「シミ・しわの原因と対処法」「あなたに合った化粧品の選び方」などの記事を発信すればよいでしょう。
また、記事の内容に関連する自社商品を自然な形で紹介することで、認知度アップとリード獲得の両立が図れます。消費者視点を忘れずにコンテンツを制作することが大切です。
SNSマーケティングを行う
SNSでのマーケティングも、アッパーファネルの重要な手段の一つです。SNSは情報の拡散力が高く、あるユーザーの投稿が他のユーザーにリポストされるなど、自然な形で認知が広がる特性があります。
そのため、ターゲットのユーザー層が関心を持ちそうなコンテンツをSNSに投稿すれば、認知とリーチの最大化が期待できます。例えば、女性向けコスメの場合は、おしゃれでキャッチーな写真とともに、肌トラブルを解決できたというような内容を投稿することで、同じような肌の悩みを持つユーザーの共感を呼び、投稿がシェアされやすくなります。
効果的にSNSを活用するには、まずユーザーの興味を引くテーマや話題を選びコンテンツを制作し、その中に商品を自然に組み込むのがポイントです。
セミナー・ウェビナーを開催する
課題解決に役立つようなセミナーやウェビナーを開催するのも、アッパーファネルの有用な手段です。商品・サービスの説明をするのではなく、ユーザーが関心を持ちそうな悩みやトピックに焦点をあて、それについての専門的な知見を提供することで、参加者から高い信頼を得られます。
近年台頭しているフルファネルマーケティング
近年、消費者は複数のチャネルを行き来しながら商品を認知・検討・購入するようになり、ファネルの特定の層に当てはまらない動きを見せるケースが増えてきました。そこで注目されているのがファネル全体をカバーするフルファネルマーケティングです。
フルファネルマーケティングとは、アッパー、ミドル、ボトムといったファネルの各層を区切って別々に施策を講じるのではなく、認知からコンバージョン、さらに顧客満足に至るまで、顧客行動全体を考慮して施策立案を行うマーケティング手法を指します。
アッパーマーケティングとの違い
アッパーファネルマーケティングは、フルファネル戦略の中でも特に認知段階に焦点を当てています。 消費者に対する最初の接点となるこの段階でブランド認知を高め、リードを獲得することが主な目的です。
一方、フルファネルマーケティングは、アッパーファネルからボトムファネルまで全ての段階を含めて戦略を立てます。このようにアッパーファネルマーケティングとフルファネルマーケティングは相互に補完し合う関係にあり、近年ではフルファネル視点での施策構築が主流になりつつあります。
フルファネルマーケティングが注目されている背景
フルファネルマーケティングが注目されている背景には、消費者の購買行動が複雑化したことが挙げられます。テレビCMで商品を知り、スマホで調べ、SNSで情報収集してようやく購入に至るといった風に、消費者の行動パターンはファネルの特定段階に当てはまらない複雑なものになっており、従来の単線的なファネルモデルでは、現代の消費者動向を捉えきれなくなりました。
つまり、ファネル層ごとの対応では実態を捉えきれないため、消費者の多様化した動線に合わせて、ファネル全体をカバーするフルファネルマーケティングが重要視されているのです。
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| 監修 | |
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Baseconnect株式会社 マーケティングチーム マネージャー 河村 和紀（かわむら かずき） 大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、マーケティングマネージャーに就任。 主な寄稿実績『マーケター1年目の教科書』、『MarkeZine(マーケジン) vol.66』 |
