ニーズ：コンバージョンポイントの意味や活用方法が知りたい
ターゲット：若手マーケター
「コンバージョンポイント」という言葉をご存知ですか？
Webサイト上で成果を上げるには、コンバージョンポイントの設定が欠かせません。
今回は、コンバージョンポイントの基本や、Webサイトの種類別に設定例、活用方法を解説します。
目次
コンバージョンとは、Webサイトで獲得を目指す最終的な成果のこと
コンバージョン（Conversion）は、マーケティングの分野ではWebサイト上で獲得したい最終的な成果を指します。何をコンバージョンとみなすかはビジネスモデルや業界によって異なります。ECサイトであれば顧客が商品を購入することがコンバージョンになり、企業のWebサイトやオウンドメディアなどのBtoB向けメディアであれば資料請求などがコンバージョンになり得ます。
また、コンバージョンはCVとも略されることがあり、「CV数（コンバージョン数）」「CV率（コンバージョン率）」などの使い方をされます。
コンバージョンポイントとは、コンバージョンが発生したタイミングや場所のこと
コンバージョンが成果そのものを指すことに対して、コンバージョンポイントは、コンバージョンが発生したタイミングや場所を指します。
例えば、ECサイト上で商品を購入することをコンバージョンとする場合、コンバージョンポイントとしてはカートに商品を追加したタイミングや、「購入」ボタンを押したタイミングなどが考えられます。このように、コンバージョンポイントとなるユーザーの行動は複数考えられ、コンバージョンに応じて設定する必要があります。
サイトの種類別のコンバージョンポイントの例
ECサイトの場合
ECサイトの場合、挙げたい成果は顧客による商品の購入であるため、コンバージョンポイントとして「商品をカゴに追加したとき」や「購入ボタンが押されたとき」が挙げられます。しかし、こういった場面にのみコンバージョンポイントを置いてしまうと、「商品に興味はあるが購入までには至らなかった見込み客」や「会員登録を求められたことによって離脱してしまった見込み客」などを把握できません。
そこで、下図のような認知から購入までの顧客行動の途中にコンバージョンポイントを複数設定します。設定するポイントによって、どのようなことが顧客の離脱につながっているのかなどの把握が可能になります。
マーケティングサイトの場合
オウンドメディアなどの多くのマーケティングサイトは、訪問者による認知を目的としているため、「複数のページを閲覧したとき」「会員登録したとき」「資料請求をしたとき」などをコンバージョンポイントとします。また、Google Analyticsなどのツールを活用することで、ユーザーがよく閲覧しているページや、Webサイト上でのページ移動がどのように行われているかが分かります。
Webサイト上でコンバージョンが発生しない場合
展示会やセミナーなどの告知ページや、店舗への来場を目的としたサイトなどの一部のWebサイトでは、コンバージョンがWebサイト上では発生せず、オフラインなどのWebサイト外で発生します。このような場合は、会場への行き方や連絡先、営業日などを示したページなどの、来場する際に閲覧するページへのアクセスをコンバージョンポイントにすると、成果を評価する際の指標になります。
コンバージョンポイントを活用してコンバージョン数を向上させる手順
1. 目標の達成度合いを示す指標を決める
始めに、コンバージョン数を向上させたい流入経路ごとに達成したい目標と、その目標を達成するまでに必要な中間目標を決めます。このような目標をKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）、中間目標をKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）と呼びます。
例えば、SNSからの流入経路に対して「月間の成約数を倍増させる」というKGIを定めた場合、KPIとしては、「投稿の閲覧数を4倍にする」「SNSからのホームページへの遷移数を100回増やす」といったKPIが考えられます。
KGIやKPIの詳しい説明は以下の記事を参照ください。
2. 指標を踏まえてコンバージョンポイントを設定する
次に、KPIから逆算してコンバージョンポイントを設定します。例えば、マーケティングサイト訪問者による資料請求数の増加がKPIだとします。訪問者が資料請求をするには、「SEO記事にアクセスする」→「記事を複数閲覧する」→「資料ダウンロードのボタンをクリックする」→「会員登録フォームを記入する」などのプロセスが必要です。
こういった流れに沿ってコンバージョンポイントを設定することで、途中の成果を測定できるようになります。
3. データ分析と改善を繰り返す
コンバージョンポイントは設定した後も、分析と改善を繰り返す必要があります。それぞれのコンバージョンポイントの数値を確認し、原因の分析と改善を行いましょう。ここでの改善には、コンバージョンポイントにおいてより成果を上げるための施策だけでなく、コンバージョンポイントそのものの定義の見直しも含まれます。
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