ROIを分析するには？「利益以外」も見ることで課題が見つかる

「投資に対して、どの程度儲かったのか？」を示す指標にROIというものがあります。施策を進めていく上では、このROIの分析は欠かせません。

今回は、ROIをどのように分析、解釈していくかを解説します。

ROIとは、投資と効果のバランスを数値として示したもの

ROIの分析について説明する前に、ROIの概要を簡単におさらいしておきましょう。

ROI（Return of Investment,投資対効果）とは「一定額の投資を行った際に、その効果としてどの程度の利益が発生するのか」を示した指標です。式は以下の形で表されます。

ROI（％）＝利益÷投資額×100
＊つまり、（売上－売上原価－投資額）÷投資額×100

この式からも分かるように、ROIに利益や投資額の絶対的なスケールは関係なく、いかに効率的な投資ができるのかを示した指標です。

施策を行う際には、多くの場合、企画段階でROIを試算し、高い効果が見込めるものを実施します。また、施策はやりっ放しではノウハウの蓄積ができないため、施策実行後どの程度の効果を上げたのかもROIを用いて計測する必要があります。実測値としてのROIが高いにせよ低いにせよ、その内訳やそうなった要因を分析し、次の一手を見極めることが不可欠です。

ROIを分析する上で知っておくべきこと

計測されたROIに対して分析や解釈を加える前に、ROIについて注意しておくべきポイントが2つあります。

ROIは成果を利益の側面からしか見ていない

定量指標は、いかなるものでもその計算式のうちにあるものの関係しか示しません。ROIも例外ではなく、ROIは投資の成果を利益から解釈しているに過ぎません。
また、投資の成果が利益のみに表れるかといえばそうではありません。例えば、広告に対する投資を行った場合、利益以外にも「認知度の改善」「企業イメージの向上」といった部分に効果が出ている可能性もあります。

実際に投資の効果を分析する際には、ROI以外にも様々な情報を組み合わせ、「いかにして利益が上がり、何が利益につながらなかったのか」を明らかにする必要があります。

効果の絶対的な大きさは重要ではない

ROIを分析する際には、動くお金の大きさに惑わされないようにする必要があります。例えば、2つの異なる施策を打ったところ、施策Aは10億円、施策Bは3億円の利益を上げたとします。

一見するとAのほうが良い投資に見えます。しかし、Aでは5億円の投資を、Bには1億円の投資を行なっていたとすると、AのROIは200％、BのROIは300％となり、Bのほうが効率の良い投資であると言えます。

ROIについて、詳しくは以下の記事でも紹介していますので、参考にしてみてください。

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ROIの有効な分析手法

利益以外の指標を見て、利益につながらなかった成果を見つける

ROIは投資と利益の関係性を示すに過ぎず、利益につながらなかった成果を見つけることはできません。

例えば、広告に対する投資の結果、ROIが120％程度と振るわなかったとします。こういった場合には以下のような要因が可能性として考えられます。

• そもそも見当違いの広告チャネルを使ってしまい、認知につながらなかった。
• 認知度は上げられたが、市場にニーズがなく、関心や需要を喚起できなかった。
• 他社製品との比較の中で、他社のほうがいい製品だと顧客に思われた。
• 購買チャネルが少なく不便だったため、購買につながらなかった。

では実際のところどれが正解なのでしょうか？それを知るためには、以下のような情報が必要になってきます。

• 企業や製品の認知度の推移
• 市場の情報
• 競合の中での客観的なポジショニング
• 顧客満足度調査

このような情報を複合して、ROIが低迷した要因を探ります。つまり、ROIは結果のみを示しており、プロセスを探るには他の情報が必要なのです。

投資のスケールを変えたときのROIを試算する

投資の規模が変わると、ROIが変化する可能性があります。これには「規模の経済」という理論が関連しています。規模の経済とは、ミクロ経済学において、生産の量が増えれば増えるほど一定量あたりのコストが減るという考え方です。直観的に、「まとめて作れば安く済む」というのは理解しやすいかと思います。

生産量を増やすにあたっては変動費が増加します。例えば固定費100円、製品1個を生産するための変動費が10円だとすると、10個生産すれば1個あたりの総費用は(100+10×10)÷10=20円です。しかし、生産量を100個に増やせば(100+10×100)÷100=11円と安価になります。

すべての投資に規模の経済性が働くとは限りませんが、変動費の大きいタイプの投資は、効果と投資規模のバランスを見ながら規模の経済を活用することでROIを改善する余地があるかもしれません。変動費の多い投資でROIがうまく出ない場合は、最適な規模で投資ができているかをよく見直すようにしましょう。