営業戦略

「1:5の法則」とは?新規獲得と既存顧客維持のバランスを考える

営業戦略を立てる上で重要な要素となる「1:5の法則」をご存知ですか?新規顧客の獲得も既存顧客の維持も重要ではありますが、実は新規獲得には既存維持の5倍のコストが掛かってしまうのです。

一方で新規顧客獲得も企業にとって不可欠なため、最適なバランスに悩まれている方も多いかと思います。

今回は、そんな「1:5の法則」の基本的な考え方と、実際に新規獲得と既存顧客維持のバランスをどのように考えていくかを紹介していきます。

「1:5の法則」とは、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍かかるという法則

「1:5の法則」とは、新規顧客を獲得して売上を上げるコストは、既存顧客を維持して売り上げるコストの5倍かかるという法則です。経験則ではありますが、ビジネスの世界では広く知られています。

新規顧客のためには、広告の出稿やテレアポ・飛び込みなどを活用した営業、展示会やセミナーなどでの新規見込み顧客の獲得が必要になってきます。しかし、獲得した見込み顧客のうち成約に繋がるものはほんの一握りです

例えば、飛び込み営業の成功率は1%を切るケースさえありますし、マス広告は知名度の向上には爆発的な威力を持つものの直接的な見込み顧客の獲得はできません。こういった理由で、新規獲得のコストは非常に高くなってしまいます。

一方で、既存顧客を維持して更に売上を上げるためには、カスタマーサポートの充実や定期的なヒアリングなど、基本的には「待ち」の姿勢での施策が必要になってきます。こうした施策は新規顧客に必要な「攻め」の施策よりも低コストで行うことが可能です。

「5:25の法則」を考えれば、既存顧客維持の方が利益効率がいい

1:5の法則に似た法則に、「5:25の法則」というものがあります。これは、5%の既存顧客離脱を防ぐことによって、利益率を25%改善することができるという法則です。

2つの法則は表裏一体の関係となっており、利益効率の面では確実に既存顧客を維持する施策を重点的に行う方が良いということになります。

既存顧客維持と新規獲得のバランスを考える方法

ここまでは、既存顧客維持の新規獲得に対する利益面でのアドバンテージを解説してきました。しかし、いくら利益効率が良くても既存顧客維持だけでは事業を成長させていくことはできません。そのため、両方の施策をバランスよく行う必要があります。

しかし、実際にどのようにバランスを考えていけば良いのか、悩まれる方も多いと思います。そこで、これからはそのバランスの考え方を解説していきます。

市場の成長性と自社の立ち位置の関係性を知る

市場の成長率と、自社の市場内シェアから、新規獲得と既存維持のバランスを考えることができます。これはPPM分析(詳しくはこちら:PPM分析とは?事業の将来性から経営資源の最適な分配を考えよう)という経営分析手法に基づく考え方です。

例えば、市場が成熟しきっていて成長率が低く、かつ自社が大きなシェアを持っている場合、可能な限り投資を抑えながら大きな稼ぎを生むことが求められています。こうした場合には、コストの低い既存顧客維持に非常に多くのリソースを割くことが最適です。

一方、市場の成長率が高い事業に関しては、積極的な投資によって市場内シェアを獲得しつつ、市場そのものの規模を拡大していく必要があります。こういった事業で営業を行う場合は、多少大きなコストがかかってでも新規顧客の獲得を重点的に行なっていくことが求められるでしょう。

企業ライフサイクルの中での自社のフェーズを考える

企業のライフサイクルの中で自社が今どういった段階にあり、そこで営業が持つ意義を考えることで新規獲得と既存顧客維持のバランスを考えることもできます。

lifecycle企業ライフサイクルとは、上のように設立から成長、そして衰退までの流れを時間と利益で表したものです。多くの企業は、導入期から成長期を経て大きく利益を伸長させ、成熟期には安定して大きな利益を稼ぎ出し、いずれ衰退していきます。

このうち、導入期および成長期にある企業は新規獲得に大きく力を入れるべきだといえます。この時期にある企業は、組織としてのガバナンスが成立しつつあり、かつ収支も黒字に転じて間もない状態が多いです。この時期には、とにかく多くの顧客から売上をあげ、企業として成長させていく必要があります。

一方で、成熟期にある企業は既存顧客維持に大きく労力を割くべきでしょう。この時期の企業は強いブランド力と差別化要素を持っており、効率よく利益を上げていくことが求められています。そのため、営業も低コストでしっかりと利益を上げることが必要になります。

また、成熟期にある企業はいずれ衰退期に突入していきます。その際に新たな成長事業に投資できるように、この時期には既存維持による確実な利益を保証しておくべきです。

まとめ

いかがでしたか?

1:5の法則は営業やマーケティングに「新規獲得か、既存維持か」という重大なジレンマをもたらします。自社の経営のあり方からどのようなバランスで行うべきなのかをしっかり見定めるようにしましょう。