データ分析

デシル分析とは?シンプルかつ簡単に顧客を理解する方法

マーケティング施策の最適化には、顧客分析が重要です。一方で、顧客分析の手法は難しいものも多く、なかなか実行できない…という方もいるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、マーケティングにおける顧客分析の中でも、最も簡単にできる「デシル分析」について、その基本的なやり方をご紹介します。

デシル分析とは、購入金額順に顧客グループを10等分する顧客分析の手法

デシル分析とは、購入金額が高い順に顧客を並べ、金額の階級を10等分して分類し顧客情報を集計する分析の方法です。下の表が分析のイメージです。

decil_analysis

このような分類を行うことで、どのような購入金額の分布になっているのかを調べることができます。

デシル分析ではシンプルな顧客分析ができる

デシル分析の最大のメリットは、あらゆるマーケティング分析手法の中でも随一のシンプルさ・簡便さを誇る点です。特別な分析スキルや複雑な処理、必要なソフトウェアなども特にはありませんので、誰でも簡単に分析に取り組むことができます。

デシル分析のやり方

それでは、実際にどのようにして分析を進めていくかを見ていきましょう。前段階として課題設定と仮説立てを行うのが理想的ですが、非常にシンプルに分析が可能なので、「とりあえず顧客の全体像を把握したい」という場合は仮設立てなしで行っても構いません。

1.すべての顧客データを統合

まず、様々な経路で集められた顧客データを1箇所に統合します。対面営業やECなど、購買経路ごとにデータが集計されている場合は、それを顧客単位に集計し直しましょう。

分析のたびに集計を取り直してもいいですが、CRM(顧客関係管理)などのシステムを活用して、そもそも顧客単位でデータが集計されるような仕組みを作っておくと便利です。

2.顧客データを合計の購入金額の順で10等分する

実際にデータが集まったら、上の表で紹介したような方法で顧客を10等分して集計していきましょう。Excelで集計していく際は、ピボットテーブルを活用するとよいでしょう。

■ピボットテーブルでの集計方法

1.顧客の購買データ(顧客の識別情報、購入金額)のシートを用意します。

2. 「挿入>ピボットテーブル」でピボットテーブルを作成し、「行」に「顧客の識別情報(ここでは顧客ID)」を、「値」に「購入金額」をドラッグします。これで、顧客ごとの合計購入金額の表が作成できます。

3.出来上がった表を別のシートにコピーして、購入金額の多い順に並び変えてランクを割り当てていきます。その後、ランクを10等分してデシルに分けていきます。手入力でも構いませんが、IF関数を利用すると楽に入力できます。

4.デシルごとの集計データを表にまとめます。合計の集計にはSUMIF関数を利用すると簡単に入力が可能です。

Excelでは分析しづらい場合や、今後より高度な分析に取り組みたい場合は、TableauなどのBI(ビジネスインテリジェンス)ツールを活用してみるのもよいでしょう。

BIツールはビジネスで必要なデータ分析に特化した分析ツールで、高度な分析を比較的簡単に行うことができます。

3.購入金額や単価などのデータを集計する

デシルごとのデータ集計ができたら、購入金額の累積度数や相対度数、一人あたりの購入金額などを集計します。こうすることで、購入金額の分布を調べることができ、重点的にアプローチするべきボリュームゾーンを導き出すことができます。

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上の表の「金額の累積度数」の欄を見ると、デシル4までで半分以上の購入金額を占めている事がわかります。なかなか金額の伸びないデシル10などに施策を打つよりも、購入金額のボリュームゾーンに特化した施策を打って顧客を維持したほうが良いのではないか?などの洞察を得ることができます。

デシル分析では深い洞察が得られない点がデメリット

デシル分析は少ない工数で分析を行うことができます。まずはデシル分析の結果を見ることで、顧客とマーケティング施策に関する様々な仮説を立てることができます。

一方で、デシル分析だけではあまり深い洞察を得ることはできません。顧客行動は購買金額以外にも、購買頻度や直近の購買日などの要素も重要ですが、デシル分析はそのような部分にまで踏み込んで分析することはできません。

より深い洞察を得たい場合は、RFM分析などのより複雑な分析を行う必要があります。Excelを活用することも十分可能ですが、そうした分析に特化したBIツールの導入を検討するのがおすすめです。

まとめ

いかがでしたか?

簡単にできる分析として、デシル分析は非常に便利です。一方で、かなり制約の多い分析手法なので、他の分析手法と組み合わせつつ活用していきましょう。

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