ブランドポートフォリオ戦略とは？実行する上での注意点も解説します

ブランドポートフォリオ戦略をご存知でしょうか？これは、企業が複数のブランドを所有している場合、非常に重要な戦略です。この記事では、ブランドポートフォリオ戦略の目的に加えて、実行する上での注意点を解説します。

ブランドポートフォリオとは、企業が所有しているブランドの集合のこと

ブランドポートフォリオとは、企業や企業グループが所有しているブランドの集合を指す言葉です。企業が複数のブランドを所有していると、商品の種類やターゲットなどが重複することで、自社ブランド間で競合が生まれ、かえって非効率になる場合があります。

したがって、複数のブランドを持つ場合はそれらをまず整理する必要があります。複数ブランドの所有で生じる課題を改善し、各ブランドの価値が高まるように体系的に管理するのがブランドポートフォリオ戦略です。

ブランドには4つの形式がある

• グループブランド
  グループブランドとは、グループ企業全体のブランドです。
  具体例としては、セブンイレブン・ジャパンやイトーヨーカ堂などを傘下に持つセブン&アイ・ホールディングスが挙げられます。
• 企業ブランド
  企業ブランドとは、企業を象徴するブランドです。
  具体例としては、セブン&アイ・ホールディングスにおけるセブンイレブンが挙げられます。
  企業ブランドは、企業名と一致しない場合もあります。例えば、NECは企業ブランドですが、企業名は日本電気株式会社です。
• 事業ブランド
  事業ブランドとは、企業内の事業を象徴するブランドです。
  例えば、マイクロソフト社の事業ブランドとしてWindowsやOfficeがあります。
• 商品ブランド
  商品ブランドは商品やサービスを象徴するブランドで、事業ブランドによって束ねられます。例として、マイクロソフト社の事業ブランドであるOfficeに、商品ブランドのWordやExcelが含まれることが挙げられます。
  また、カップヌードルは日清食品の代表的な商品ブランドです。

ブランドポートフォリオ戦略の目的

市場や消費者のニーズが多様化した現代では、単一ブランドだけでは環境の変化によって淘汰されてしまうリスクがあります。このリスクを回避・軽減する手段として複数のブランドを持つことが有効ですが、十分に効果を発揮させるにはブランドを適切に管理する必要があります。

自社のブランド同士の「共食い」を避ける

自社が所有しているブランド間で棲み分けが十分にできておらずターゲットが重複してしまうと、自社のブランド同士で売上を奪い合う「共食い（カニバリ）」が起こってしまいます。
ブランドポートフォリオ戦略でブランドの立ち位置や関係性を明確にすることによって、ブランド間のターゲット重複を避けて「共食い」を避けられます。

ブランド間のブランドアイデンティティの矛盾を防ぐ

ブランドアイデンティティとは、顧客に抱いて欲しい自社のイメージを明確にしたものです。
自社が持つ複数のブランド間でブランドアイデンティティが矛盾してしまわないよう、ブランドポートフォリオ戦略で各ブランドの一貫性を保つ必要があります。

所有するブランド間で相乗効果を生じさせたり補完したりする

ブランドポートフォリオ戦略によって複数のブランドを体系的に管理し関係性を明確にすることで、ブランド間で相乗効果を生じさせたり、お互いの弱点を補完できます。これにより、自社のブランドの価値をさらに高めることが可能です。

ブランドポートフォリオ戦略を実行する上での注意点

ブランドの廃止も視野に入れる

ブランドポートフォリオ戦略では、ブランドに対して投資したり現状維持したりするだけでなく、場合によってはブランドを廃止する判断も必要になります。特に、商品ブランドは消費者のニーズの変化に影響されやすいため、ニーズに応じて廃止せざるを得ない場合も多々あります。

複数ブランドを管理するための組織体制を整える

ブランドポートフォリオ戦略では、ブランドアイデンティティを矛盾しないように保ちながら、消費者のニーズに応じて変化させるという包括的かつ難しい判断が求められます。

そのため、1つのブランドのことだけを考える個別のブランドの担当者ではなく、さらにその上位に位置するマーケティング責任者や組織がブランドポートフォリオ戦略を実行する必要があります。ブランドポートフォリオ戦略での高度なマネジメントを実現するために、冷静にブランドを管理できる組織作りを心がけましょう。